Para conocer de qu\u00e9 se tratan las narrativas p\u00fablicas, c\u00f3mo se miden, y cu\u00e1l es la performance de la comunicaci\u00f3n pol\u00edtica en el \u00e1rea Comunicaci\u00f3n Publica dialog\u00f3 con Luciano Bregant. <\/p>\n\n\n\n
\u00bfQu\u00e9 son las narrativas p\u00fablicas?<\/strong><\/em><\/p>\n\n\n\n Narrativa p\u00fablica es una disciplina que parte de la certeza de que toda persona que es p\u00fablica, que tiene un rol p\u00fablico, tiene que tener una capa p\u00fablica de comunicaci\u00f3n. La narrativa p\u00fablica analiza c\u00f3mo se dise\u00f1a la dosificaci\u00f3n de mensajes a trav\u00e9s del tiempo, bajo qu\u00e9 l\u00f3gica, y de qu\u00e9 forma todo eso es una construcci\u00f3n genuina. <\/p>\n\n\n\n Medimos t\u00e9cnicamente si el mensaje llega o no a la audiencia a partir de evidencias cient\u00edficas, sociales y del inter\u00e9s p\u00fablico, con tres familias de marcadores: Los marcadores de atenci\u00f3n. \u00bfPor qu\u00e9 prestamos atenci\u00f3n a una cosa y a la otra no?; los marcadores de credibilidad, las credenciales p\u00fablicas que hacen que yo te escuche o no te escuche, y una tercera familia que es la de la inmersi\u00f3n, c\u00f3mo hago que pase el tiempo y no te quieras ir. Una narrativa p\u00fablica de calidad debiera tener buenos puntajes en esos marcadores.<\/p>\n\n\n\n \u00bfEs todo un campo poco explorado en el pa\u00eds?<\/strong><\/em><\/p>\n\n\n\n En Argentina no he escuchado a colegas que se dediquen fuertemente al tema, es algo que se trabaja m\u00e1s en Estados Unidos, de hecho es una metodolog\u00eda que la acu\u00f1a el organizador y armador narrativo de los Obama, Marshall Ganz. El primo marketinero es el storytelling, El contrapunto es que el objetivo del storytelling es vender algo: un pa\u00eds, una caja de cereales, es m\u00e1s como una charla Ted, prefabricada. La narrativa p\u00fablica es una persona que tiene que traccionar credibilidad, tiene que traccionar ventanas de atenci\u00f3n y en el mejor de los casos tiene que traccionar inmersi\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n \u00bfY c\u00f3mo estamos en Argentina en t\u00e9rminos de narrativas p\u00fablicas pol\u00edticas?<\/strong><\/em><\/p>\n\n\n\n Nosotros en el observatorio medimos diferentes ecosistemas, el cient\u00edfico, el agroindustrial, entretenimiento, streaming, medimos en diferentes verticales, y lo que vemos con el vertical pol\u00edtico es que los marcadores est\u00e1n muy bajos, hay una inversi\u00f3n muy alta y una factura narrativa muy baja.<\/p>\n\n\n\n \u00bfEso se ve en el caso de los spots de campa\u00f1a?<\/strong><\/em><\/p>\n\n\n\n Los spots son lo que llamamos narrativas 100 % controladas, donde el candidato o el equipo tienen tiempo y espacio para decir c\u00f3mo hacerlo, de qu\u00e9 forma hacerlo. Tambi\u00e9n medimos narrativas parcialmente controladas, que tienen que ver con los recortes en redes sociales, lo que hacen a partir de cuestiones que toman en la calle, de algo que viene desde afuera, y medimos narrativas poco o cero controladas, que son entrevistas, por ejemplo, donde podemos ver c\u00f3mo reacciona el candidato.<\/p>\n\n\n\n El tema de los spots, nos interesa especialmente porque analizarlos t\u00e9cnicamente nos permite entender c\u00f3mo es el seteo mental del equipo de comunicaci\u00f3n de un b\u00fanker o de una organizaci\u00f3n, m\u00e1s all\u00e1 de lo que en general los equipos te dicen que nunca hay tiempo, que es pura improvisaci\u00f3n, lo cierto es que en los spots hay recursos y tiempos en donde vos pod\u00e9s ver la capacidad, la maduraci\u00f3n que hay a nivel comunicacional, entonces para nosotros tambi\u00e9n es una evidencia de la calidad t\u00e9cnica, de las buenas pr\u00e1cticas o las malas pr\u00e1cticas que hay a nivel narrativo.<\/p>\n\n\n\n \u00bfY andamos complicados?<\/strong><\/em><\/p>\n\n\n\n S\u00ed, sobre todo comparativamente con otros verticales, como por ejemplo ciencia o startups que tienen que contar o morir porque se juegan la vida, y donde hay un nivel de profesionalizaci\u00f3n en las narrativas p\u00fablicas m\u00e1s alto.<\/p>\n\n\n\n No soy analista pol\u00edtico, s\u00ed veo que el porcentual de las narrativas pol\u00edticas en Argentina es muy bajo, salvo alguna excepci\u00f3n, como fue por ejemplo el scoring m\u00e1s alto de las PASO que fue el spot de Patricia Bullrich al comienzo de la campa\u00f1a, lo que es parad\u00f3jico porque te est\u00e1s jugando la representaci\u00f3n de millones de personas, entonces no termino de entender, no tengo las herramientas para entender por qu\u00e9 a veces es tan precario el desarrollo narrativo en esta \u00e1rea.<\/p>\n\n\n\n Tal vez vos mismo diste la respuesta cuando planteaste “No es Milei es lo que representa”, en t\u00e9rminos de que hay cierto desconcierto en t\u00e9rminos de qu\u00e9 es lo que cada uno de los espacios pretende representar y eso tambi\u00e9n se puede ver en las idas y vueltas a nivel narrativo que se est\u00e1n dando, \u00bfno?<\/strong><\/em><\/p>\n\n\n\n S\u00ed, sobre todo que esa representaci\u00f3n sea, como est\u00e1 de moda ahora decir, org\u00e1nica, genuina, aut\u00e9ntica, o veros\u00edmil.<\/p>\n\n\n\n Cuando Milei ecarna el dolor a partir de la ira es cre\u00edble, otros no lo han hecho, no tenemos el contraf\u00e1ctico, pero lo que Milei busca encarnar es totalmente veros\u00edmil, porque aparte cuando uno eval\u00faa la vida p\u00fablica de Milei cuando estaba un poco m\u00e1s afuera de todo esto, ya encarnaba esta cuesti\u00f3n irascible, explosiva.<\/p>\n\n\n\n Me gusta pensar que coincidi\u00f3 en la misma plaza que 7 millones de personas, no es que seti\u00f3 la agenda, se reuni\u00f3 y fue capaz de representar, este grupo de personas le crey\u00f3, lo vio veros\u00edmil y bas\u00f3 la plataforma de su comunicaci\u00f3n a partir de ah\u00ed.<\/p>\n\n\n\n El desaf\u00edo en todo armado comunicacional narrativo es encontrar d\u00f3nde est\u00e1 la parte m\u00e1s genuina de mi candidato p\u00fablico y c\u00f3mo eso se conecta con un sentir masivo, porque estamos hablando de conectar y movilizar no a dos o tres personas, sino a millones de voluntades.<\/p>\n\n\n\n Y contrariamente a lo que se suele pensar la llave para encarnar ese sentir en el caso de la comunicaci\u00f3n no est\u00e1 vinculado estrictamente con la cantidad de recursos econ\u00f3micos disponibles, como planteabas, por ejemplo, en el caso de Larreta.<\/strong><\/em><\/p>\n\n\n\n Hay un punto en el cual yo tengo puntos ciegos, no tengo la foto completa, s\u00ed lo que tengo es que a nivel t\u00e9cnico narrativo los spots de Larreta, desde el primero hasta el m\u00e1s popular de mala praxis que fue el de quemar los papelitos, trabajaban sobre una premisa que era totalmente irreal: Nadie mira un papel que dice “no llego a fin de mes” y lo prende fuego como en un ritual de campamento, o un retiro espiritual.<\/p>\n\n\n\n Algo que t\u00e9cnicamente se jugaba ah\u00ed, por ejemplo, es el proceso de inmersi\u00f3n, te voy acumulando inc\u00f3gnitas y lo resuelvo en 2 minutos 20. El tema es que para que una persona te renueve el inter\u00e9s durante 2 minutos 20 segundos, est\u00e1 medido con marcadores que tienen que ver con inmersi\u00f3n, que es la renovaci\u00f3n del inter\u00e9s permanente, hay 4 o 5 marcadores claros, y uno de ellos es el realismo. Entonces cuando pones a un actor a hacer algo que est\u00e1 por fuera de toda la cotidianeidad astillas ese marcador, es totalmente mala pr\u00e1xis.<\/p>\n\n\n\n Por m\u00e1s fierros, realizaci\u00f3n y dem\u00e1s no cumplen con un est\u00e1ndar de comunicaci\u00f3n, que seguramente si lo manejan se les pas\u00f3 por encima o posiblemente no lo manejen, porque no hay direcci\u00f3n de arte, puesta de luz y dem\u00e1s que valga, si la entrega del mensaje te rompe el pacto realista, te rompe una construcci\u00f3n de credibilidad p\u00fablica, o te rompe un pacto atencional cognitivo, y el caso de Larreta es bastante paradigm\u00e1tico.<\/p>\n\n\n\n Obviamente yo no puedo asegurar que eso haya sido el motivo de que Larreta saque x votos, s\u00ed a nivel esc\u00e9nico narrativo ha sido uno de los scorings m\u00e1s bajos sostenidos hasta las PASO.<\/p>\n\n\n\n \u00bfQu\u00e9 cambios detectaron en las narrativas ya de cara a las elecciones generales?<\/strong><\/em><\/p>\n\n\n\n Miramos con mucha atenci\u00f3n los discursos de escenario post resultados y habiendo seguido toda la narrativa de los spots de las campa\u00f1as rumbo a las PASO hemos detectado cambios de narrativa muy importantes.<\/p>\n\n\n\n En el caso de Patricia Bullrich, con esos resultados puestos, seg\u00fan los analistas pol\u00edticos quedaron aturdidos, y qu\u00e9 fue lo nuevo, fue recuperar algo que hab\u00edan intentado posicionar muy t\u00edmidamente a nivel narrativo en la campa\u00f1a de Bullrich, que fue esa cuenta de \u00c1ngela Merkel, esta cuesti\u00f3n de “es reducir el d\u00e9ficit, s\u00ed. pero es no gastar nosotros tanto”, como un manotazo porque despu\u00e9s no tuvo continuidad, pero en esto de mirar la evidencia de c\u00f3mo se comporta p\u00fablicamente eso pas\u00f3.<\/p>\n\n\n\n En el caso de Milei pas\u00f3 algo muy particular, si antes ve\u00edamos que la narrativa era explosi\u00f3n, tras explosi\u00f3n, tras explosi\u00f3n, en el nuevo escenario era una frase explosiva, una frase calma, una cuesti\u00f3n de dosificar las energ\u00edas, y concretamente a nivel narrativo aparece algo que cuando lo escuch\u00e9 me llam\u00f3 poderosamente la atenci\u00f3n porque me apareci\u00f3 una evidencia a nivel narrativo muy disonante, su textual: “No me van a venir a decir que no se puede” .<\/p>\n\n\n\n Aparece el s\u00ed se puede, que lo podemos llamar muy de Juntos por el Cambio, pero tambi\u00e9n muy del Yes We Can de Obama, cuesti\u00f3n que ahora se ve reafirmada en el \u00faltimo spot de campa\u00f1a rumbo a las generales, que tiene todo un tono de esperanza, de calma, es casi una meditaci\u00f3n guiada, y el tono ha bajado, se ha estabilizado, y la idea es imaginar una nueva Argentina, reconstruir una nueva Argentina. <\/p>\n\n\n\n Parafraseando a Borges, si hasta las PASO nos uni\u00f3 la ira, nos uni\u00f3 el espanto, el desprecio a la casta, ahora nos empieza a unir el amor, el s\u00ed se puede, la esperanza, esta cuesti\u00f3n de pensar en una reconstrucci\u00f3n Argentina.<\/p>\n\n\n\n Finalmente, en el caso de Massa aparece en el \u00faltimo spot algo muy interesante que es tratar de explicar por qu\u00e9 una persona que es ministro ahora es candidata, est\u00e1n tratando de enmarcar ese gran por qu\u00e9, ese gran razonamiento, que era una vacancia, y ahora lo est\u00e1n haciendo.<\/p>\n\n\n\n \u00bfYa pensando en estos \u00faltimos d\u00edas por donde ir\u00edas si fueras parte del equipo de los candidatos?<\/strong><\/em><\/p>\n\n\n\n Yo soy totalmente anti marketing porque desde Narraglobal lo que hacemos, y un poco el \u00e9xito tambi\u00e9n que tenemos, es que la decisi\u00f3n la toma el armador, no nos metemos nosotros en el dise\u00f1o de los mensajes, s\u00ed nos metemos en analizar si ese mensaje se est\u00e1 comunicando de manera efectiva.<\/p>\n\n\n\n Tratando de hacer un ejercicio, lo que podr\u00eda decir, y es transversal a los tres, es que hay que tratar de descubrir cu\u00e1l es la narrativa p\u00fablica que sea realmente genuina para el candidato, representativa para la fuerza, y para eso la primera cosa que no tenes que hacer es focalizarte en recortarle distancia a Milei, que es el que parece que est\u00e1 primeriando los tercios, sino que tenes que recortarle distancia a tu territorio, al dolor social, y la \u00fanica forma de recodificar eso es yendo al territorio y entendiendo cu\u00e1l es el dolor social que empieza a movilizar a miles de personas, y c\u00f3mo eso se traduce en una campa\u00f1a p\u00fablica.<\/p>\n\n\n\n Eso lleva tiempo, y si en tanto tiempo no lo pudieron descifrar, que lo logren en 30 d\u00edas suena m\u00e1s a pensamiento m\u00e1gico que a una posibilidad.<\/p>\n\n\n