FutureBrand es una consultora global de marcas e innovaci\u00f3n que cuenta con 24 oficinas alrededor del mundo, 6 de las cuales se encuentran en Latinoam\u00e9rica. Como red, conjuga identidades nacionales, historias y experiencias diversas.<\/p>\n
Han sido los pioneros del Country Branding por m\u00e1s de una d\u00e9cada, habiendo trabajado con Australia, Argentina, Per\u00fa, Singapur, Costa Rica, Chile, M\u00e9xico, Santa Luc\u00eda, Dubai y Qatar, entre otros pa\u00edses, as\u00ed como tambi\u00e9n dando forma a numerosos productos de exportaci\u00f3n con marca pa\u00eds \u2013incluyendo l\u00edneas a\u00e9reas de bandera y marcas sectoriales\u2013 y ayudando a generar la marca de ciudades, regiones y de importantes corporaciones de diferentes pa\u00edses.<\/p>\n
Para conocer el proceso de creaci\u00f3n de Marca Per\u00fa, los secretos de su \u00e9xito, y los desaf\u00edos que implica mantener vigente y din\u00e1mica esa herramienta, Comunicaci\u00f3n P\u00fablica dialog\u00f3 con el especialista.<\/p>\n
\u00bfQu\u00e9 es Marca Per\u00fa?<\/em><\/p>\n Marca Per\u00fa es un emprendimiento del estado peruano iniciado en el a\u00f1o 2009 para unificar la comunicaci\u00f3n del pa\u00eds, principalmente, hacia el exterior.<\/p>\n Hasta ese momento las comunicaciones que se ven\u00edan realizando en el pa\u00eds estaban concentradas en la promoci\u00f3n del turismo, y lo que se busc\u00f3 con el desarrollo de la marca fue unificar las dimensiones turismo, promoci\u00f3n de exportaciones, y atracci\u00f3n de inversiones. El pa\u00eds llam\u00f3 a una licitaci\u00f3n internacional, con apoyo del PNUD, intervenimos y fuimos seleccionados.<\/p>\n Hoy Marca Per\u00fa es un fen\u00f3meno social, cultural, econ\u00f3mico y comunicacional que atraviesa todas las \u00e1reas y segmentos poblacionales del pa\u00eds, y que ha logrado una difusi\u00f3n internacional de dimensiones asombrosas, a\u00fan para nosotros mismos que la hemos creado, en cuya base est\u00e1 la enorme aceptaci\u00f3n que tuvo inicialmente por parte del p\u00fablico peruano.<\/p>\n \u00bfC\u00f3mo fue el proceso de creaci\u00f3n?<\/em><\/p>\n El proceso de creaci\u00f3n de la marca comenz\u00f3 por realizar un an\u00e1lisis para entender cu\u00e1les son los activos presentes de la marca en todo sentido, los campos de acci\u00f3n, la realidad que circunda a la marca, el escenario competitivo, etc.<\/p>\n En este caso lo que hicimos fue una introspecci\u00f3n acerca de cu\u00e1les eran los valores del pa\u00eds, las actividades de comunicaci\u00f3n que llevaban adelante hasta ese momento. Conocimos distintos puntos de Per\u00fa, interactuamos con distintas personas provenientes de diversas \u00e1reas, tanto del sector p\u00fablico como del privado provenientes de m\u00faltiples sectores productivos, de la comunicaci\u00f3n, de la cultura, etc. A partir de ah\u00ed desarrollamos una serie de plataformas conceptuales que fueron evaluadas y testeadas y dieron lugar a los conceptos b\u00e1sicos de la marca que se basan en tres grandes atributos diferenciales: polifac\u00e9tico, especialista y cautivador.<\/p>\n A partir de la validaci\u00f3n y la ratificaci\u00f3n de esos conceptos desarrollamos la identidad visual de la marca, hoy por todos conocida, que a su vez tiene su expresi\u00f3n en un sistema de gr\u00e1fica complementaria, fotograf\u00eda crom\u00e1tica, e incluso una tipograf\u00eda especial, de modo tal que todo el pa\u00eds comunica hoy a trav\u00e9s de los distintos canales siempre escribiendo con la misma tipograf\u00eda, y esto refuerza la idea de que cuando la marca Per\u00fa comunica lo hace siempre con un mismo tono de voz.<\/p>\n \u00bfCu\u00e1les son las principales diferencias entre el desarrollo de una marca pa\u00eds y de una empresarial?<\/em><\/p>\n La principal diferencia es que el desarrollo de una marca pa\u00eds implica una acci\u00f3n que tiene implicancias en la comunicaci\u00f3n p\u00fablica como un todo. Idealmente cuando hablamos de una marca pa\u00eds estamos hablando de una marca que debe estar por arriba de cualquier otra, y por esto requiere tener la m\u00e1s amplia base de consenso posible, la mayor perdurabilidad, y la mayor capacidad de reproducir los ideales del pa\u00eds. Es una especie de activo p\u00fablico que debe tener la capacidad de funcionar en combinaci\u00f3n con otras marcas, tanto p\u00fablicas como privadas.<\/p>\n Creada la marca, \u00bfc\u00f3mo es el proceso para mantenerla viva, y din\u00e1mica?<\/em><\/p>\n Nosotros siempre decimos que una marca nace con el desarrollo, todo el proceso que mencionamos antes de an\u00e1lisis, estrategia, creaci\u00f3n y lanzamiento; pero eso, en una l\u00ednea de tiempo, es un lapso mucho m\u00e1s corto que el que implica su vida \u00fatil, que siempre queda en manos de los gestores, y precisamente para mantenerla viva deben mirar c\u00f3mo los valores de esa marca se adec\u00faan a la realidad del pa\u00eds y de los pa\u00edses circundantes, a la realidad de las audiencias a las que queremos llegar y comunicar, y por supuesto, a lo que est\u00e1 haciendo el entorno, la competencia, los pa\u00edses que apuntan a los mismos p\u00fablicos.<\/p>\n Todas estas cosas se relacionan, y son posibles, seg\u00fan la manera en que est\u00e1 estructurada la plataforma que soporta la actividad de esa marca, porque requieren que haya dedicaci\u00f3n, que exista un equipo especialmente dedicado a cuidar todos los puntos de contacto entre la marca y el p\u00fablico. Nosotros hablamos del camino del consumidor, o de la experiencia 360, que implica que la persona que va a recibir este mensaje tiene que estar impactado en todos los puntos de contacto de la misma manera, y para esto se necesita un control exhaustivo y una auditoria permanente de todas las actividades que la marca lleva adelante.<\/p>\n \u00bfQu\u00e9 posici\u00f3n ocupa hoy Marca Per\u00fa?<\/em><\/p>\n Nosotros desde Future Brand llevamos adelante un ranking, que se emite cada dos a\u00f1os, que se llama Country Brand Report, que califica y eval\u00faa la fortaleza de las marcas pa\u00eds de la regi\u00f3n, y sobre 21 pa\u00edses Per\u00fa se ha mantenido siempre dentro de los primeros cinco.<\/p>\n Creemos que esto es as\u00ed precisamente porque Per\u00fa tiene una s\u00f3lida propuesta de experiencia de marca: una muy buen posici\u00f3n en todo lo referido a patrimonio y cultura, en arte, en turismo, en belleza natural. Esto, seg\u00fan nuestro modo de ver, es una de sus principales fortalezas, y tiene tambi\u00e9n un muy buen desempe\u00f1o econ\u00f3mico, con ratios de crecimiento ininterrumpido desde hace muchos a\u00f1os, adem\u00e1s.<\/p>\n Por otra parte, m\u00e1s all\u00e1 de nuestro ranking, desde el punto de vista de su percepci\u00f3n en los foros internacionales la marca Per\u00fa y su actividad est\u00e1n vistos como uno de los referentes m\u00e1s importantes de Am\u00e9rica Latina en cuanto a calidad de marca en s\u00ed, y tambi\u00e9n en cuanto a desempe\u00f1o de gesti\u00f3n permanente.<\/p>\n \u00bfCu\u00e1les son las claves de este \u00e9xito y que desaf\u00edos plantea hacia adelante?<\/em><\/p>\n Para nosotros las claves del \u00e9xito tienen que ver con una serie de factores, por un lado debo mencionar el momento especial en el que la marca se present\u00f3 en el a\u00f1o 2011, porque el pa\u00eds estaba percibiendo un desempe\u00f1o muy bueno en diferentes variables, especialmente econ\u00f3micas, y creemos que la marca vino a cumplir el rol de ser la expresi\u00f3n m\u00e1s concreta de ese \u00e9xito sostenido que se estaba dando en el pa\u00eds.<\/p>\n Por otro lado, tuvo una muy buena difusi\u00f3n, nos solamente la propia creaci\u00f3n, y la gesti\u00f3n a trav\u00e9s de redes sociales, sino tambi\u00e9n por la campa\u00f1a publicitaria que se llev\u00f3 a cabo en 2011, que busc\u00f3 difundir la existencia de la marca en el p\u00fablico interno, no con el objetivo de venderle Per\u00fa a los peruanos, sino de comunicarles la existencia de una marca pa\u00eds.<\/p>\n Ese fue el puntapi\u00e9 inicial de una serie de acontecimientos que, precisamente, generaron una especie de retroalimentaci\u00f3n: la gran aceptaci\u00f3n interna genera mucha admiraci\u00f3n por parte de los extranjeros, y los propios peruanos al ver eso, se sienten cada vez m\u00e1s orgullosos de su marca pa\u00eds.<\/p>\n Obviamente, es insoslayable mencionar aqu\u00ed la excelente gesti\u00f3n a cargo de PROMPER\u00da, la Comisi\u00f3n de Promoci\u00f3n del Per\u00fa para la Exportaci\u00f3n y el Turismo, que es el brazo ejecutor promocional del ministerio de Comercio Exterior y Turismo, que hace que la marca tenga el reconocimiento internacional que tiene en la actualidad.<\/p>\n <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Gustavo Koniszczer, es Managing Director de FutureBrand Hispanic Am\u00e9rica, una de las m\u00e1s prestigiosas consultoras en estrategia y creaci\u00f3n de marcas de Am\u00e9rica Latina, y la responsable de la creaci\u00f3n de Marca Per\u00fa, referencia insoslayable a nivel internacional entre las marcas pa\u00eds existentes en la regi\u00f3n. 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