\u201cConsideramos a las marcas pa\u00eds como una ventaja competitiva en el mercado global para el turismo, la educaci\u00f3n y la inversi\u00f3n, y, de esta manera, el estudio de las percepciones re\u00fane evidencia para un manejo proactivo de las marcas pa\u00eds\u201d, explican desde la consultora en torno a la importancia que posee este informe para la generaci\u00f3n de modelos de negocio m\u00e1s efectivos, as\u00ed como estrategias de marketing y management.<\/p>\n
Para conocer los detalles del Country Brand Report America Latina 2017-2018, que tiene a Argentina, por primera vez, en el puesto N\u00b01, Comunicaci\u00f3n P\u00fablica<\/strong> dialog\u00f3 con Florencia Cueva, directora de estrategia de\u00a0Futurebrand<\/em>\u00a0Buenos Aires.<\/p>\n \u00bfQu\u00e9 es el Country <\/em>Brand Report Am\u00e9rica Latina 2017-2018?<\/em><\/p>\n El country Brand Report Am\u00e9rica Latina 2017 \u2013 2018\u00a0 constituye \u00a0la tercera edici\u00f3n del sondeo de percepci\u00f3n pa\u00eds que realizamos desde Future Brand a nivel regional.\u00a0 La investigaci\u00f3n espec\u00edfica para este reporte se realiz\u00f3 entre el 27 de marzo y el 10 de abril de 2017, y cont\u00f3 con un universo respondente compuesto por m\u00e1s de 2500 casos entre viajeros frecuentes, por ocio y negocio, provenientes de pa\u00edses fuera de la regi\u00f3n.<\/p>\n La metodolog\u00eda de investigaci\u00f3n implica varios pasos: por un lado se eval\u00faa el nivel de conocimiento, el nivel de familiaridad, y la dimensi\u00f3n de las asociaciones, que es tal vez uno de los aspectos m\u00e1s interesantes para quienes trabajan en desarrollo de marca pa\u00eds y evaluaci\u00f3n de gesti\u00f3n de marca pa\u00eds.<\/p>\n FutureBrand estuvo entre las pioneras en este enfoque, explorando la hip\u00f3tesis seg\u00fan la cual los pa\u00edses pueden ser entendidos como la suma de su identidad y su reputaci\u00f3n. Asimismo \u2013tal como sucede con las marcas de consumo\u2013 la fortaleza o debilidad de la percepci\u00f3n de un pa\u00eds puede influenciar las decisiones de las personas cuando se trata de elegir un pa\u00eds para visitar, vivir o en el que invertir.<\/p>\n \u00bfCu\u00e1les son las principales novedades del informe 2017-2018 en relaci\u00f3n a los anteriores?\u00a0<\/em><\/p>\n En el actual reporte el ranking sigue siendo liderado por tres de las econom\u00edas m\u00e1s grandes de la regi\u00f3n, sin embargo el orden ha cambiado desde el 2015: Argentina lidera el actual, movi\u00e9ndose una posici\u00f3n hacia arriba, Brasil pasa a la segunda posici\u00f3n y M\u00e9xico persiste en su tercer lugar.<\/p>\n El liderazgo de Argentina\u00a0 est\u00e1 basado en el dominio de tres dimensiones dentro del ranking: es l\u00edder en \u201cSistema de valores\u201d, \u201cCalidad de vida\u201d y en \u201cAptitud para los negocios\u201d. Esto convierte al pa\u00eds en el \u00fanico del ranking que domina los atributos vinculados con la dimensi\u00f3n \u201cProp\u00f3sito\u201d. Mientras que en lo vinculado a la dimensi\u00f3n de \u201cExperiencia\u201d, el pa\u00eds domina de manera simult\u00e1nea la tercera posici\u00f3n tanto en el atributo de \u201cTurismo\u201d, como en el de \u201cPatrimonio y cultura\u201d y en el de \u201cMade in\u201d.<\/p>\n En este cambio creemos que si bien Argentina gozaba de una buena posici\u00f3n en rankings anteriores, las expectativas generadas alrededor del cambio de gobierno fueron positivas para el pa\u00eds. Sin embargo, en el presente y en el futuro el desempe\u00f1o que logre la gesti\u00f3n actual ser\u00e1 determinante para que la reputaci\u00f3n del pa\u00eds se sostenga en el tiempo.<\/p>\n \u00bfY qu\u00e9 pas\u00f3 con Brasil?<\/em><\/p>\n \u00a0<\/em>Claramente, otro dato del informe actual es la ca\u00edda de Brasil, que baja una posici\u00f3n, aunque se mantiene dentro del top 3 donde estuvo hist\u00f3ricamente. En relaci\u00f3n a esto tenemos dos hip\u00f3tesis: por un lado Brasil fue sede de una serie de eventos internacionales durante 2014 y 2016, la Copa del mundo de f\u00fatbol, y los Juegos Ol\u00edmpicos: comunic\u00f3 una promesa y, tal vez, su desempe\u00f1o no estuvo a la altura de esa promesa, de hecho su descenso m\u00e1s pronunciado se da en la dimensi\u00f3n \u201cCalidad de vida\u201d, donde cae catorce puntos en \u201cSeguridad\u201d.<\/p>\n Tambi\u00e9n tuvo un descenso en \u201cSistema de valores\u201d, donde se dieron una serie de acontecimientos ligados a problemas medioambientales, que tal vez no tuvieron la difusi\u00f3n masiva de los problemas ligados a infraestructura que se dieron durante los Juegos Ol\u00edmpicos, pero que afectaron la percepci\u00f3n del pa\u00eds y fueron objeto de muchas notas de la prensa especializada.<\/p>\n Finalmente, consideramos que el desplazamiento de Dilma Rouseff y el esc\u00e1ndalo Odebrecht,\u00a0 tambi\u00e9n deben haber tenido que ver con esta baja de posici\u00f3n, que no es una ca\u00edda dram\u00e1tica, pero como es una de las econom\u00edas m\u00e1s importantes de la regi\u00f3n es notoria.<\/p>\n Igualmente, es importante entender que los reportes siempre retratan estereotipos, y por esto es importante no obturar un sentido, o sacar una conclusi\u00f3n lineal. En el caso pol\u00edtico, por ejemplo, el mensaje en el fondo tiene que ver con la estabilidad de las instituciones de Brasil, y en ese sentido, pasada la crisis, tal vez \u00a0salga fortalecido.<\/p>\n \u00a0<\/em>\u00bfPor fuera de las grandes econom\u00edas, qu\u00e9 pas\u00f3 con Uruguay?<\/em><\/p>\n \u00a0<\/em>El caso de Uruguay es interesante porque da cuenta de una de las principales caracter\u00edsticas del ranking: su dinamismo. Las posiciones se mueven no solo por lo que comunica un pa\u00eds sino tambi\u00e9n por lo que comunican los otros. Entonces, tal vez realizaron un gran esfuerzo en el \u00faltimo a\u00f1o, pero a Argentina le pas\u00f3 otra cosa, y el esfuerzo no se visibiliz\u00f3.<\/p>\n Igualmente, Uruguay no ha fluctuado demasiado, pero como pasa con todos los rankings: si entras al top ten es bueno, pero si sal\u00eds es algo catastr\u00f3fico.\u00a0 S\u00ed creo que lo que este caso te muestra es que el escenario se ha vuelto cada vez m\u00e1s competitivo y dif\u00edcil para las econom\u00edas m\u00e1s peque\u00f1as.<\/p>\n Argentina, M\u00e9xico y Brasil son las econom\u00edas m\u00e1s grandes, y las m\u00e1s conocidas,\u00a0 en el caso de Uruguay el nivel de conocimiento es m\u00e1s bajo y el tama\u00f1o de los pa\u00edses con que tiene que competir lo pone en un lugar inc\u00f3modo. Entonces, nuevamente aqu\u00ed lo que uno deber\u00eda pensar es c\u00f3mo se generan estrategias de nicho como respuestas posibles para generar mayores niveles de conocimiento.<\/p>\n \u00bfReci\u00e9n dec\u00edas que muchas veces los esfuerzos que realizan los pa\u00edses no terminan de reflejarse en las percepciones que generan, qu\u00e9 pasa con Colombia en esa l\u00ednea?\u00a0 <\/em><\/p>\n Colombia es una gran inc\u00f3gnita hist\u00f3rica porque sostenidamente las percepciones contrastan con la atracci\u00f3n de inversiones, el empuje que se hace en temas culturales, el desarrollo de la marca pa\u00eds. Est\u00e1 en el top ten pero las expectativas indican que deber\u00eda estar en una posici\u00f3n m\u00e1s alta y consistentemente no lo logra.<\/p>\n Sobre esto tenemos unas cuantas hip\u00f3tesis de trabajo, que no podemos constatar cient\u00edficamente, pero que tienen que ver con cuestiones ligadas al narcotr\u00e1fico y la violencia pol\u00edtica, que no logra superar, por un lado porque la percepci\u00f3n retrasa y no refleja el d\u00eda a d\u00eda, y tambi\u00e9n porque en la generaci\u00f3n de esos estereotipos no solo influye la comunicaci\u00f3n p\u00fablica sino tambi\u00e9n m\u00faltiples mensajes, y en este caso concreto, por ejemplo, ten\u00e9s a Netflix emitiendo ficciones sobre hechos reales que rescatan un estereotipo que Colombia tal vez quiere dejar atr\u00e1s.<\/p>\n No se trata de demonizar las series, sino de \u00a0enfatizar la multiplicidad de factores que influyen en la percepci\u00f3n y sobre los que debemos trabajar para modificarla.<\/p>\n Para finalizar, hacia adelante, \u00bfcu\u00e1les son los desaf\u00edos que se le plantean a Argentina ahora en este primer lugar? <\/em>En t\u00e9rminos concretos uno de los desaf\u00edos es avanzar en turismo, donde el escenario es mucho m\u00e1s peleado ya que justamente Brasil y M\u00e9xico son los pa\u00edses que m\u00e1s traccionan, por razones objetivas, como la cercan\u00eda\u00a0 de M\u00e9xico con USA, que es uno de los primero emisores de pasajeros.<\/p>\n Nuestra ubicaci\u00f3n geogr\u00e1fica,\u00a0 la\u00a0 lejan\u00eda de Argentina, es un desaf\u00edo objetivo que debemos ver c\u00f3mo se resuelve, que en parte supone generar m\u00e1s conectividad hacia el mundo y tambi\u00e9n internamente, para que la oferta tur\u00edstica sea m\u00e1s profunda, supere Cataratas, Buenos Aires, Bariloche.<\/p>\n Hay que plantear un posicionamiento tur\u00edstico del pa\u00eds sabiendo la ubicaci\u00f3n que tenemos, y pensando por qu\u00e9 alguien asumir\u00eda un vuelo tan largo solo para visitar un lugar. Tambi\u00e9n hay que pensar el mercado chino, si estamos a la altura de la calidad de servicios que ellos buscan, etc.<\/p>\n Finalmente, en t\u00e9rminos generales el desaf\u00edo es mantener la posici\u00f3n. El largo plazo del primer puesto en cualquier ranking te plantea ese desaf\u00edo: c\u00f3mo mantenerte ah\u00ed. Y en este caso esto ya no tiene que ver con generar niveles de conocimiento y familiaridad, porque eso lo logr\u00f3, sino con seguir peleando un set dif\u00edcil como el que te plantean Brasil y M\u00e9xico.<\/p>\n \u00a0<\/strong><\/p>\n \u00a0<\/strong><\/p>\n \u00a0<\/strong><\/p>\n <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Future Brand, una de las consultoras internacionales de estrategia y marca m\u00e1s reconocidas a nivel global dio a conocer el Country Brand Report Am\u00e9rica Latina 2017-2018, un informe espec\u00ed\ufb01co y detallado de las percepciones que suscitan los pa\u00edses de la regi\u00f3n entre personas pertenecientes a mercados como\u00a0 Alemania, Australia, China, Corea del Sur, EAU, Espa\u00f1a,…<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":2611,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_kadence_starter_templates_imported_post":false,"_kad_post_transparent":"","_kad_post_title":"","_kad_post_layout":"","_kad_post_sidebar_id":"","_kad_post_content_style":"","_kad_post_vertical_padding":"","_kad_post_feature":"","_kad_post_feature_position":"","_kad_post_header":false,"_kad_post_footer":false,"_kad_post_classname":"","footnotes":""},"categories":[6],"tags":[],"class_list":["post-415","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-notas-es"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacionpublica.org\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/415","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacionpublica.org\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacionpublica.org\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacionpublica.org\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacionpublica.org\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=415"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/comunicacionpublica.org\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/415\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2612,"href":"https:\/\/comunicacionpublica.org\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/415\/revisions\/2612"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacionpublica.org\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/media\/2611"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacionpublica.org\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=415"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacionpublica.org\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=415"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacionpublica.org\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=415"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}