{"id":525,"date":"2019-02-13T18:11:09","date_gmt":"2019-02-13T21:11:09","guid":{"rendered":"http:\/\/9c667276.ngrok.io\/?p=525"},"modified":"2023-09-26T18:21:41","modified_gmt":"2023-09-26T21:21:41","slug":"guillermo-vagni-tener-una-estrategia-de-redes-es-innegociable","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacionpublica.org\/index.php\/2019\/02\/13\/guillermo-vagni-tener-una-estrategia-de-redes-es-innegociable\/","title":{"rendered":"Guillermo Vagni: \u201cTener una estrategia de redes es innegociable”"},"content":{"rendered":"

Consultor en <\/em>anal\u00edtica y m\u00e9tricas de comunicaci\u00f3n digital, pol\u00edtica, redes sociales y BigData,con m\u00e1s de 20 a\u00f1os de experiencia, Guillermo Vagni es el creador de <\/em>Pol\u00edticos en Redes<\/a><\/em>, una plataforma de seguimiento de la performance de los pol\u00edticos en las redes sociales y en tiempo real.<\/em><\/h4>\n

Para conocer algunos detalles de ese desarrollo, su evaluaci\u00f3n de la performance actual de los dirigentes pol\u00edticos en las redes sociales, y los datos que arroj\u00f3 el \u00faltimo estudio de la consultora, focalizado en la situaci\u00f3n de las figuras del arco opositor, Comunicaci\u00f3n P\u00fablica\u00a0<\/strong>dialog\u00f3 con Guillermo Vagni.\u00a0 <\/em><\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo nace Pol\u00edticos en las redes y cu\u00e1les han sido los hitos en el desarrollo del proyecto?<\/em><\/p>\n

Hace m\u00e1s de veinte a\u00f1os trabajo en desarrollo digital enfocado en marcas, pero desde 2014, aproximadamente, comenzamos a ver que\u00a0a nuestros clientes habituales, empresas o desarrolladores de productos y servicios, comenzaron a sumarse algunos pol\u00edticos que estaban interesados en saber qu\u00e9 pasaba con ellos en el mundo digital, c\u00f3mo estaban posicionados en internet, y fundamentalmente en las redes sociales.<\/p>\n

As\u00ed comenzamos a estudiar en profundidad ese terreno, donde ya hab\u00eda casos muy interesantes y campa\u00f1as modelo en relaci\u00f3n a la utilizaci\u00f3n de estas plataformas, como la de Obama de 2008, y creamos Pol\u00edticos en redes<\/em>.<\/p>\n

En ese camino, que implic\u00f3 mucho trabajo para las elecciones 2015, tuvimos un gran hito en 2017 con el desarrollo de un modelo predictivo, que est\u00e1 on line, y nos permiti\u00f3 hacer an\u00e1lisis en tiempo real de la intenci\u00f3n de voto de las elecciones legislativas, que\u00a0tuvo un margen de error promedio de 1,21%.<\/p>\n

\u00bfEs decir que en un momento donde muchos descreen de las redes por el auge de los trolls y las fake news ustedes plantean que son una base para generar encuestas de intenci\u00f3n de voto fiables?<\/em><\/p>\n

Yo creo que todo el tema de las fakenews y los trolls tienen mucho impacto en la opini\u00f3n p\u00fablica, pero quienes trabajamos en este \u00e1mbito, m\u00e1s all\u00e1 de ciertos titulares de los medios, sabemos que no son m\u00e1s que un lunar en un universo de redes y de big data.<\/p>\n

Como qued\u00f3 claro con el caso Cambridge anal\u00edtica<\/em>, las redes proporcionan informaci\u00f3n muy valiosa, m\u00e1s all\u00e1 de que ellos la hayan utilizado, no para hacer una estimaci\u00f3n, sino para tergiversar o hacer fuerza para una determinada l\u00ednea pol\u00edtica.<\/p>\n

Adem\u00e1s, a diferencia de las encuestas tradicionales, lo que aqu\u00ed procesamos es informaci\u00f3n no inductiva, que no tiene el sesgo de las preguntas t\u00edpicas de una encuesta, y tambi\u00e9n, sobre todo con big data, pod\u00e9s comparar comportamientos y momentos, a trav\u00e9s de la data hist\u00f3rica, y establecer una evoluci\u00f3n de la afinidad que ten\u00eda una fuerza pol\u00edtica, o un candidato, en extensos per\u00edodos de tiempo.<\/p>\n

Por ejemplo, en el primer a\u00f1o de gobierno de Mauricio Macri nosotros relevamos, solo en Twitter, m\u00e1s de ocho millones de menciones, una informaci\u00f3n que aplicada a un an\u00e1lisis del sentimiento de esas menciones, y cruzada con la actualidad, te permite sacar un par\u00e1metro sobre si subi\u00f3 o baj\u00f3 su presencia, y analizar la evoluci\u00f3n del sentimiento de esa conversaci\u00f3n, analizando la connotaci\u00f3n sem\u00e1ntica de las menciones, y categoriz\u00e1ndola seg\u00fan sea positiva, neutral o negativa, lo que te da un\u00a0indicador similar al que puede ser la imagen, que es muy valioso.<\/p>\n

\u00bfEn esa l\u00ednea que nos pod\u00e9s contar del \u00faltimo estudio que han realizado?<\/em><\/p>\n

El \u00faltimo estudio que publicamos es un estudio como para entrar en calor, no es un estudio de intenci\u00f3n de voto, no analiza comportamientos, que es algo m\u00e1s complejo, sino que es un estudio de escucha, lo que conocemos como social listening, ya que hasta hoy formalmente las candidaturas no est\u00e1n anunciadas, y es complicado hablar de intenci\u00f3n de voto hasta para quienes realizan encuestas tradicionales.<\/p>\n

En este contexto, entonces, lo que s\u00ed podemos trabajar es afinidades, y espec\u00edficamente en este trabajo intentamos buscar qui\u00e9n pod\u00eda ser el abanderado de la oposici\u00f3n, por lo que sacamos a las fuerzas vinculadas al Pro-Cambiemos, y nos concentramos en los principales referentes del arco opositor, donde, adem\u00e1s, durante el per\u00edodo se dieron algunas novedades, y algunos ya manifestaron que quieren compartir por la presidencia.<\/p>\n

Sint\u00e9ticamente, lo que vimos fue una marcada polarizaci\u00f3n en cuanto a volumen y a afinidades, representada fuertemente por Cristina Kirchner, y<\/p>\n

entre las novedades interesantes, por ahora con menos volumen, pero con potencial, encontramos a la figura de Jos\u00e9 Luis Espert.<\/p>\n

Vale aclarar que en las redes, en esta instancia, por la din\u00e1mica que tienen predomina una tendencia a expresar m\u00e1s el rechazo que la afinidad, un sentimiento que comienza a ser m\u00e1s importante ya en la previa de una contienda electoral, cuando 10 o 15 d\u00edas antes la gente se informa, y el volumen de usuarios \u00fanicos que participa se multiplica; pero en esta instancia se generan, y son caracter\u00edsticos, los rechazos, lo que alimenta y refleja aquello que llamamos la grieta, que lleva a que Macri y Cristina, como polos, terminen comi\u00e9ndose cualquier alternativa que pueda surgir en el medio, porque el inter\u00e9s que detectamos como predominante es anular al referente que rechazamos, antes que construir o buscar un representante nuevo.<\/p>\n

Las redes dicen: estamos de un lado o del otro, est\u00e1n concentradas en la polarizaci\u00f3n, y en el caso del arco opositor, que es lo que aqu\u00ed analizamos, tenemos a Cristina Fern\u00e1ndez de Kirchner, que levanta afinidades en las tres principales plataformas, a diferencia de los otros referentes a los que se les est\u00e1 haciendo muy dif\u00edcil generar un n\u00facleo de apoyo.<\/p>\n

Una informaci\u00f3n m\u00e1s que valiosa, justamente, para esos referentes<\/em><\/p>\n

En las elecciones pasadas yo dec\u00eda que con las redes sociales solas no alcanzaba para ganar, pero que dejar ese terreno tambi\u00e9n implicaba que se pod\u00eda perder. Hoy creo que eso cambi\u00f3, y que tener una estrategia de redes es innegociable, porque es un camino muy r\u00e1pido para llegar a las audiencias que est\u00e1n all\u00ed cotidianamente.<\/p>\n

En esa l\u00ednea, es importante entender que lo que puedan percibir de vos te puede dar m\u00e1s trabajo o facilit\u00e1rtelo, donde tenemos, por ejemplo, el caso de Lavagna, y la foto en chinelas, sobre la que hasta su hijo tuvo que salir a hablar. Eso fue realmente un contratiempo: diste una imagen mala, y ahora ten\u00e9s que salir a remontarla, las redes funcionan as\u00ed de r\u00e1pido.<\/p>\n

Luego, en el caso de Urtubey, por ejemplo, \u00e9l tuvo un pico cuando anunci\u00f3 su candidatura, y ah\u00ed tambi\u00e9n detectamos que hab\u00eda mucho sentimiento negativo porque se hab\u00eda corrido la noticia de que hab\u00eda despedido a un polic\u00eda que le hab\u00eda hecho un control de alcoholemia a un familiar. Como esa informaci\u00f3n no era actual, nosotros\u00a0lo marcamos en el informe.<\/p>\n

Hasta ese momento Urtubey no hab\u00eda salido a decir nada, pero despu\u00e9s de publicado el informe hizo una presentaci\u00f3n oficial en redes. Claramente estos informes sirven, uno luego puede jugar o no, pero es importante saber qu\u00e9 est\u00e1 pasando.<\/p>\n

\u00bfReci\u00e9n hablabas de las adhesiones en las principales plataformas, esto implica que cada red social tiene su din\u00e1mica?\u00a0<\/em><\/p>\n

Totalmente, cada red social tiene una din\u00e1mica, y un p\u00fablico, y hoy por hoy, estrat\u00e9gicamente no pod\u00e9s salir con las mismas publicaciones en las tres redes, como se hac\u00eda hasta hace un tiempo, y si lo hac\u00e9s debe ser solo porque ten\u00e9s claro que ese contenido es realmente \u00fatil en m\u00e1s de una red.<\/p>\n

Igualmente, hay referentes que todav\u00eda eligen una plataforma, y en las dem\u00e1s replican, pero entiendo que eso no es bueno, porque los alcances tambi\u00e9n son diferentes. Twitter, m\u00e1s all\u00e1 de que es una red donde la pol\u00edtica est\u00e1 por din\u00e1mica, por coyuntura, tambi\u00e9n es una plataforma que solo tiene 11 millones de cuentas en Argentina, y donde hay muchas inactivas, en ese sentido es incomparable a Facebook, que es donde la gente est\u00e1, y casi te dir\u00eda te abre la puerta de su casa.<\/p>\n

Luego Instagram es una red donde est\u00e1n los j\u00f3venes, que la consumen y la visualizan de manera muy r\u00e1pida, generando muchos desaf\u00edos para los equipos de comunicaci\u00f3n, que para estar all\u00ed van a tener que transmitir mucho con poco. Ya no es la misma imagen, no es el mismo copy, requiere t\u00edtulos con m\u00e1s gancho, e im\u00e1genes diferentes. Es una vidriera que se pasa muy r\u00e1pido, y si no llam\u00e1s la atenci\u00f3n y sos conciso, te pod\u00e9s quedar afuera.<\/p>\n

\u00bfM\u00e1s all\u00e1 de que no haya estado en el foco de este estudio, qu\u00e9 pasa con Cambiemos, y hasta donde es cierto o es un mito que son maestros en el manejo de las redes?\u00a0 \u00a0\u00a0<\/em><\/p>\n

Entiendo que 2015 hab\u00edan hecho una gran diferencia, que qued\u00f3 demostrada, y le sirvi\u00f3 mucho para llegar a lugares a los que sin la velocidad que proporcionan las redes hubiera sido imposible llegar en una campa\u00f1a.<\/p>\n

Luego,\u00a0aunque no s\u00e9 si se ha nivelado tanto, s\u00ed se nota que otras fuerzas le est\u00e1n prestando m\u00e1s atenci\u00f3n al armado y al seguimiento anticipado. En 2017 las consultas y el armado de equipos lleg\u00f3 muy sobre la hora de la elecci\u00f3n, lo que te daba una pauta de que no le estaban dando a las redes la importancia que ameritan,\u00a0ahora se ve un trabajo m\u00e1s dedicado, y a largo plazo, con m\u00e1s conciencia de la necesidad de hacer seguimiento y conocer el escenario con anticipaci\u00f3n.<\/p>\n

Otro de los puntos que analiza el trabajo que publicaron son los temas sobre los que se est\u00e1n conversando, que en alg\u00fan punto son posibles t\u00f3picos para una campa\u00f1a, \u00bfqu\u00e9 nos pod\u00e9s contar en torno a eso?<\/em><\/p>\n

Hace tiempo hacemos un paralelismo con los temas tradicionalmente consultados por encuestas\u00a0para ver c\u00f3mo se ven en el terreno de las redes. En esa l\u00ednea, trabajando con big data hemos hecho\u00a0un trabajo muy interesante en torno al tema que m\u00e1s impact\u00f3 en el a\u00f1o, porque entendemos que cuando en diciembre a trav\u00e9s de una encuesta tradicional te preguntan qu\u00e9 es lo que m\u00e1s te ha impactado, muchas veces la respuesta est\u00e1 condicionada por lo que nos pas\u00f3 en los \u00faltimos d\u00edas, lo que nos alegr\u00f3 o amarg\u00f3 en ese momento.<\/p>\n

En este caso, el estudio que realizamos nos arroj\u00f3 que la inflaci\u00f3n fue la tem\u00e1tica de preocupaci\u00f3n central durante todo el gobierno de Mauricio Macri, m\u00e1s all\u00e1 de que en alg\u00fan momento alg\u00fan hecho de inseguridad lo haya pasado. La inflaci\u00f3n fue el tema que, sin que uno pregunte, estuvo m\u00e1s presente en la conversaci\u00f3n, algo que ahora contin\u00faa, m\u00e1s all\u00e1 de ciertos temas que impone la agenda de la coyuntura.<\/p>\n

Hoy hablabas de los nuevos liderazgos, y m\u00e1s all\u00e1 de que est\u00e1 ubicada en el oficialismo, que no fue el foco de este estudio, \u00bfqu\u00e9 nos pod\u00e9s contar sobre lo que pas\u00f3 con Vidal, que en alg\u00fan momento fue todo un fen\u00f3meno en las redes?\u00a0 \u00a0<\/em><\/p>\n

Aunque no lo publicamos, nosotros hacemos un seguimiento continuo y lo que\u00a0 vemos es que Vidal tiene muy buena imagen, pero que tambi\u00e9n se ha visto afectada por la pol\u00edtica, lo que ha generado una ca\u00edda de lo que es el sentimiento positivo, y las muestras de afinidad, que no pasaron a un indicador negativo, a diferencia de lo que le sucedi\u00f3 a Macri, pero han pasado al sentimiento neutral.<\/p>\n

Entiendo que esto implica que se vio afectada por la pol\u00edtica, y que la euforia que hab\u00eda en torno a su figura, ha quedado tapada por un manto de prudencia respecto al futuro, principalmente por la situaci\u00f3n econ\u00f3mica.<\/p>\n

Es un fen\u00f3meno interesante porque por ahora el positivo se le pasa a neutral, sin que le crezca el negativo, y habr\u00e1 que ver qu\u00e9 sucede en un tiempo porque\u00a0seguramente va a tener que soportar una embestida ya que desde la oposici\u00f3n la van a tratar de vincular mucho con el gobierno nacional, a trav\u00e9s, por ejemplo, del viral #EsMacri<\/em>que ya est\u00e1 sonando, porque es mucho lo que se juega en la Provincia de Buenos Aires.<\/p>\n

Igualmente, Vidal es la referente con mejor imagen, con la virtud de que adem\u00e1s est\u00e1 gobernando. Carri\u00f3, por ejemplo, que ven\u00eda con muy buena imagen tambi\u00e9n, ha tenido una baja despu\u00e9s de los \u00faltimos cruces y desencuentros con el Presidente, lo que le gener\u00f3 un sentimiento negativo en todo el arco pol\u00edtico, desde los opositores, hasta su n\u00facleo duro, algo que nos llam\u00f3 mucho la atenci\u00f3n y sobre lo que hace algunos meses realizamos un informe tambi\u00e9n.<\/p>\n

Finalmente, en funci\u00f3n del escenario de polarizaci\u00f3n que al inicio marcabas, \u00bfcu\u00e1les crees son los principales desaf\u00edos para las campa\u00f1as en redes de Macri y Cristina Kirchner?\u00a0<\/em><\/p>\n

Yo creo que las redes desnudan a los referentes, son como un Gran Hermano, donde te mov\u00e9s te sacaron una foto, y si sal\u00eds, como le pas\u00f3 al Presidente, con el mameluco puesto al rev\u00e9s est\u00e1s comunicando tambi\u00e9n. Una sonrisa fuera de lugar, la ausencia de una cara de preocupaci\u00f3n en un momento cr\u00edtico, una foto demasiado relajada de las vacaciones: todo comunica. No estamos en el primer a\u00f1o de gobierno, se ha perdido mucho apoyo, y creo que hay que entender, que volver a entender, que algunas cosas hay que ser y tambi\u00e9n parecer.<\/p>\n

Creo que con\u00a0Cristina la cosa es parecida,\u00a0le est\u00e1 funcionado b\u00e1rbaro esto de no hablar, de no salir, porque la exposici\u00f3n en general muestra los hilos, y lleva a que mucha gente recuerde por qu\u00e9 no la eligi\u00f3. Entonces creo que ahora tiene una gran oportunidad si arma una estrategia m\u00e1s moderada, al igual que hab\u00eda intentado en 2017, pero que qued\u00f3 a mitad de camino. Creo que esa es una oportunidad, y obviamente, luego\u00a0habr\u00e1 que ver cu\u00e1n cre\u00edble es hacer un cambio de personalidad. Pero definitivamente para salir de los n\u00facleos duros, que es lo que los expertos plantean tiene que hacer, debe mostrar un costado que todav\u00eda no est\u00e1 expuesto.<\/p>\n

Igualmente, como todav\u00eda no hay una alternativa que los ponga en jaque, por ahora los dos siguen apostando a que sea lo malo del otro lo que lo termine volteando antes que la generaci\u00f3n de una propuesta propia y renovada.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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