Future Brand dio a conocer el Country Brand Report América Latina 2017-2018

Future Brand, una de las consultoras internacionales de estrategia y marca más reconocidas a nivel global dio a conocer el Country Brand Report América Latina 2017-2018, un informe específico y detallado de las percepciones que suscitan los países de la región entre personas pertenecientes a mercados como  Alemania, Australia, China, Corea del Sur, EAU, España, Estados Unidos, Francia, India, Italia, Japón, Reino Unido, Rusia, Sudáfrica y Turquía.

“Consideramos a las marcas país como una ventaja competitiva en el mercado global para el turismo, la educación y la inversión, y, de esta manera, el estudio de las percepciones reúne evidencia para un manejo proactivo de las marcas país”, explican desde la consultora en torno a la importancia que posee este informe para la generación de modelos de negocio más efectivos, así como estrategias de marketing y management.

Para conocer los detalles del Country Brand Report America Latina 2017-2018, que tiene a Argentina, por primera vez, en el puesto N°1, Comunicación Pública dialogó con Florencia Cueva, directora de estrategia de Futurebrand Buenos Aires.

¿Qué es el Country Brand Report América Latina 2017-2018?

El country Brand Report América Latina 2017 – 2018  constituye  la tercera edición del sondeo de percepción país que realizamos desde Future Brand a nivel regional.  La investigación específica para este reporte se realizó entre el 27 de marzo y el 10 de abril de 2017, y contó con un universo respondente compuesto por más de 2500 casos entre viajeros frecuentes, por ocio y negocio, provenientes de países fuera de la región.

La metodología de investigación implica varios pasos: por un lado se evalúa el nivel de conocimiento, el nivel de familiaridad, y la dimensión de las asociaciones, que es tal vez uno de los aspectos más interesantes para quienes trabajan en desarrollo de marca país y evaluación de gestión de marca país.

FutureBrand estuvo entre las pioneras en este enfoque, explorando la hipótesis según la cual los países pueden ser entendidos como la suma de su identidad y su reputación. Asimismo –tal como sucede con las marcas de consumo– la fortaleza o debilidad de la percepción de un país puede influenciar las decisiones de las personas cuando se trata de elegir un país para visitar, vivir o en el que invertir.

¿Cuáles son las principales novedades del informe 2017-2018 en relación a los anteriores? 

En el actual reporte el ranking sigue siendo liderado por tres de las economías más grandes de la región, sin embargo el orden ha cambiado desde el 2015: Argentina lidera el actual, moviéndose una posición hacia arriba, Brasil pasa a la segunda posición y México persiste en su tercer lugar.

El liderazgo de Argentina  está basado en el dominio de tres dimensiones dentro del ranking: es líder en “Sistema de valores”, “Calidad de vida” y en “Aptitud para los negocios”. Esto convierte al país en el único del ranking que domina los atributos vinculados con la dimensión “Propósito”. Mientras que en lo vinculado a la dimensión de “Experiencia”, el país domina de manera simultánea la tercera posición tanto en el atributo de “Turismo”, como en el de “Patrimonio y cultura” y en el de “Made in”.

En este cambio creemos que si bien Argentina gozaba de una buena posición en rankings anteriores, las expectativas generadas alrededor del cambio de gobierno fueron positivas para el país. Sin embargo, en el presente y en el futuro el desempeño que logre la gestión actual será determinante para que la reputación del país se sostenga en el tiempo.

¿Y qué pasó con Brasil?

 Claramente, otro dato del informe actual es la caída de Brasil, que baja una posición, aunque se mantiene dentro del top 3 donde estuvo históricamente. En relación a esto tenemos dos hipótesis: por un lado Brasil fue sede de una serie de eventos internacionales durante 2014 y 2016, la Copa del mundo de fútbol, y los Juegos Olímpicos: comunicó una promesa y, tal vez, su desempeño no estuvo a la altura de esa promesa, de hecho su descenso más pronunciado se da en la dimensión “Calidad de vida”, donde cae catorce puntos en “Seguridad”.

También tuvo un descenso en “Sistema de valores”, donde se dieron una serie de acontecimientos ligados a problemas medioambientales, que tal vez no tuvieron la difusión masiva de los problemas ligados a infraestructura que se dieron durante los Juegos Olímpicos, pero que afectaron la percepción del país y fueron objeto de muchas notas de la prensa especializada.

Finalmente, consideramos que el desplazamiento de Dilma Rouseff y el escándalo Odebrecht,  también deben haber tenido que ver con esta baja de posición, que no es una caída dramática, pero como es una de las economías más importantes de la región es notoria.

Igualmente, es importante entender que los reportes siempre retratan estereotipos, y por esto es importante no obturar un sentido, o sacar una conclusión lineal. En el caso político, por ejemplo, el mensaje en el fondo tiene que ver con la estabilidad de las instituciones de Brasil, y en ese sentido, pasada la crisis, tal vez  salga fortalecido.

 ¿Por fuera de las grandes economías, qué pasó con Uruguay?

 El caso de Uruguay es interesante porque da cuenta de una de las principales características del ranking: su dinamismo. Las posiciones se mueven no solo por lo que comunica un país sino también por lo que comunican los otros. Entonces, tal vez realizaron un gran esfuerzo en el último año, pero a Argentina le pasó otra cosa, y el esfuerzo no se visibilizó.

Igualmente, Uruguay no ha fluctuado demasiado, pero como pasa con todos los rankings: si entras al top ten es bueno, pero si salís es algo catastrófico.  Sí creo que lo que este caso te muestra es que el escenario se ha vuelto cada vez más competitivo y difícil para las economías más pequeñas.

Argentina, México y Brasil son las economías más grandes, y las más conocidas,  en el caso de Uruguay el nivel de conocimiento es más bajo y el tamaño de los países con que tiene que competir lo pone en un lugar incómodo. Entonces, nuevamente aquí lo que uno debería pensar es cómo se generan estrategias de nicho como respuestas posibles para generar mayores niveles de conocimiento.

¿Recién decías que muchas veces los esfuerzos que realizan los países no terminan de reflejarse en las percepciones que generan, qué pasa con Colombia en esa línea? 

Colombia es una gran incógnita histórica porque sostenidamente las percepciones contrastan con la atracción de inversiones, el empuje que se hace en temas culturales, el desarrollo de la marca país. Está en el top ten pero las expectativas indican que debería estar en una posición más alta y consistentemente no lo logra.

Sobre esto tenemos unas cuantas hipótesis de trabajo, que no podemos constatar científicamente, pero que tienen que ver con cuestiones ligadas al narcotráfico y la violencia política, que no logra superar, por un lado porque la percepción retrasa y no refleja el día a día, y también porque en la generación de esos estereotipos no solo influye la comunicación pública sino también múltiples mensajes, y en este caso concreto, por ejemplo, tenés a Netflix emitiendo ficciones sobre hechos reales que rescatan un estereotipo que Colombia tal vez quiere dejar atrás.

No se trata de demonizar las series, sino de  enfatizar la multiplicidad de factores que influyen en la percepción y sobre los que debemos trabajar para modificarla.

Para finalizar, hacia adelante, ¿cuáles son los desafíos que se le plantean a Argentina ahora en este primer lugar? En términos concretos uno de los desafíos es avanzar en turismo, donde el escenario es mucho más peleado ya que justamente Brasil y México son los países que más traccionan, por razones objetivas, como la cercanía  de México con USA, que es uno de los primero emisores de pasajeros.

Nuestra ubicación geográfica,  la  lejanía de Argentina, es un desafío objetivo que debemos ver cómo se resuelve, que en parte supone generar más conectividad hacia el mundo y también internamente, para que la oferta turística sea más profunda, supere Cataratas, Buenos Aires, Bariloche.

Hay que plantear un posicionamiento turístico del país sabiendo la ubicación que tenemos, y pensando por qué alguien asumiría un vuelo tan largo solo para visitar un lugar. También hay que pensar el mercado chino, si estamos a la altura de la calidad de servicios que ellos buscan, etc.

Finalmente, en términos generales el desafío es mantener la posición. El largo plazo del primer puesto en cualquier ranking te plantea ese desafío: cómo mantenerte ahí. Y en este caso esto ya no tiene que ver con generar niveles de conocimiento y familiaridad, porque eso lo logró, sino con seguir peleando un set difícil como el que te plantean Brasil y México.