Gustavo Koniszczer: “Marca Perú es un fenómeno comunicacional que ha logrado una difusión internacional de dimensiones asombrosas”

Gustavo Koniszczer, es Managing Director de FutureBrand Hispanic América, una de las más prestigiosas consultoras en estrategia y creación de marcas de América Latina, y la responsable de la creación de Marca Perú, referencia insoslayable a nivel internacional entre las marcas país existentes en la región.

FutureBrand es una consultora global de marcas e innovación que cuenta con 24 oficinas alrededor del mundo, 6 de las cuales se encuentran en Latinoamérica. Como red, conjuga identidades nacionales, historias y experiencias diversas.

Han sido los pioneros del Country Branding por más de una década, habiendo trabajado con Australia, Argentina, Perú, Singapur, Costa Rica, Chile, México, Santa Lucía, Dubai y Qatar, entre otros países, así como también dando forma a numerosos productos de exportación con marca país –incluyendo líneas aéreas de bandera y marcas sectoriales– y ayudando a generar la marca de ciudades, regiones y de importantes corporaciones de diferentes países.

Para conocer el proceso de creación de Marca Perú, los secretos de su éxito, y los desafíos que implica mantener vigente y dinámica esa herramienta, Comunicación Pública dialogó con el especialista.

¿Qué es Marca Perú?

Marca Perú es un emprendimiento del estado peruano iniciado en el año 2009 para unificar la comunicación del país, principalmente, hacia el exterior.

Hasta ese momento las comunicaciones que se venían realizando en el país estaban concentradas en la promoción del turismo, y lo que se buscó con el desarrollo de la marca fue unificar las dimensiones turismo, promoción de exportaciones, y atracción de inversiones. El país llamó a una licitación internacional, con apoyo del PNUD, intervenimos y fuimos seleccionados.

Hoy Marca Perú es un fenómeno social, cultural, económico y comunicacional que atraviesa todas las áreas y segmentos poblacionales del país, y que ha logrado una difusión internacional de dimensiones asombrosas, aún para nosotros mismos que la hemos creado, en cuya base está la enorme aceptación que tuvo inicialmente por parte del público peruano.

¿Cómo fue el proceso de creación?

El proceso de creación de la marca comenzó por realizar un análisis para entender cuáles son los activos presentes de la marca en todo sentido, los campos de acción, la realidad que circunda a la marca, el escenario competitivo, etc.

En este caso lo que hicimos fue una introspección acerca de cuáles eran los valores del país, las actividades de comunicación que llevaban adelante hasta ese momento. Conocimos distintos puntos de Perú, interactuamos con distintas personas provenientes de diversas áreas, tanto del sector público como del privado provenientes de múltiples sectores productivos, de la comunicación, de la cultura, etc. A partir de ahí desarrollamos una serie de plataformas conceptuales que fueron evaluadas y testeadas y dieron lugar a los conceptos básicos de la marca que se basan en tres grandes atributos diferenciales: polifacético, especialista y cautivador.

A partir de la validación y la ratificación de esos conceptos desarrollamos la identidad visual de la marca, hoy por todos conocida, que a su vez tiene su expresión en un sistema de gráfica complementaria, fotografía cromática, e incluso una tipografía especial, de modo tal que todo el país comunica hoy a través de los distintos canales siempre escribiendo con la misma tipografía, y esto refuerza la idea de que cuando la marca Perú comunica lo hace siempre con un mismo tono de voz.

¿Cuáles son las principales diferencias entre el desarrollo de una marca país y de una empresarial?

La principal diferencia es que el desarrollo de una marca país implica una acción que tiene implicancias en la comunicación pública como un todo. Idealmente cuando hablamos de una marca país estamos hablando de una marca que debe estar por arriba de cualquier otra, y por esto requiere tener la más amplia base de consenso posible, la mayor perdurabilidad, y la mayor capacidad de reproducir los ideales del país. Es una especie de activo público que debe tener la capacidad de funcionar en combinación con otras marcas, tanto públicas como privadas.

Creada la marca, ¿cómo es el proceso para mantenerla viva, y dinámica?

Nosotros siempre decimos que una marca nace con el desarrollo, todo el proceso que mencionamos antes de análisis, estrategia, creación y lanzamiento; pero eso, en una línea de tiempo, es un lapso mucho más corto que el que implica su vida útil, que siempre queda en manos de los gestores, y precisamente para mantenerla viva deben mirar cómo los valores de esa marca se adecúan a la realidad del país y de los países circundantes, a la realidad de las audiencias a las que queremos llegar y comunicar, y por supuesto, a lo que está haciendo el entorno, la competencia, los países que apuntan a los mismos públicos.

Todas estas cosas se relacionan, y son posibles, según la manera en que está estructurada la plataforma que soporta la actividad de esa marca, porque requieren que haya dedicación, que exista un equipo especialmente dedicado a cuidar todos los puntos de contacto entre la marca y el público. Nosotros hablamos del camino del consumidor, o de la experiencia 360, que implica que la persona que va a recibir este mensaje tiene que estar impactado en todos los puntos de contacto de la misma manera, y para esto se necesita un control exhaustivo y una auditoria permanente de todas las actividades que la marca lleva adelante.

¿Qué posición ocupa hoy Marca Perú?

Nosotros desde Future Brand llevamos adelante un ranking, que se emite cada dos años, que se llama Country Brand Report, que califica y evalúa la fortaleza de las marcas país de la región, y sobre 21 países Perú se ha mantenido siempre dentro de los primeros cinco.

Creemos que esto es así precisamente porque Perú tiene una sólida propuesta de experiencia de marca: una muy buen posición en todo lo referido a patrimonio y cultura, en arte, en turismo, en belleza natural. Esto, según nuestro modo de ver, es una de sus principales fortalezas, y tiene también un muy buen desempeño económico, con ratios de crecimiento ininterrumpido desde hace muchos años, además.

Por otra parte, más allá de nuestro ranking, desde el punto de vista de su percepción en los foros internacionales la marca Perú y su actividad están vistos como uno de los referentes más importantes de América Latina en cuanto a calidad de marca en sí, y también en cuanto a desempeño de gestión permanente.

¿Cuáles son las claves de este éxito y que desafíos plantea hacia adelante?

Para nosotros las claves del éxito tienen que ver con una serie de factores, por un lado debo mencionar el momento especial en el que la marca se presentó en el año 2011, porque el país estaba percibiendo un desempeño muy bueno en diferentes variables, especialmente económicas, y creemos que la marca vino a cumplir el rol de ser la expresión más concreta de ese éxito sostenido que se estaba dando en el país.

Por otro lado, tuvo una muy buena difusión, nos solamente la propia creación, y la gestión a través de redes sociales, sino también por la campaña publicitaria que se llevó a cabo en 2011, que buscó difundir la existencia de la marca en el público interno, no con el objetivo de venderle Perú a los peruanos, sino de comunicarles la existencia de una marca país.

Ese fue el puntapié inicial de una serie de acontecimientos que, precisamente, generaron una especie de retroalimentación: la gran aceptación interna genera mucha admiración por parte de los extranjeros, y los propios peruanos al ver eso, se sienten cada vez más orgullosos de su marca país.

Obviamente, es insoslayable mencionar aquí la excelente gestión a cargo de PROMPERÚ, la Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo, que es el brazo ejecutor promocional del ministerio de Comercio Exterior y Turismo, que hace que la marca tenga el reconocimiento internacional que tiene en la actualidad.