Mario Riorda: “Las áreas dedicadas a la comunicación pública tienen una visión muy poco estratégica”

En un mundo interconectado y de lazos horizontales de colaboración, los desafíos para desarrollar nuevos escenarios comunicacionales entre gobiernos y ciudadanos en la red aún son incipientes. Una verdadera interacción todavía está por construirse.
En este sentido, se plantea como desafío abandonar la inercia que conduce a la difusión lineal de la información y avanzar en planificaciones estratégicas que busquen una comunicación de ida y vuelta. El camino será entonces dejar atrás las resistencias y sortear los obstáculos burocráticos.
Para analizar estos temas, conversamos con Mario Riorda, consultor en estrategia y comunicación para gobiernos y partidos en América Latina.

¿La comunicación pública es una herramienta para el fortalecimiento de la democracia?

Antes de entender a la comunicación pública como una herramienta para la democracia, hay que entender a la comunicación política como una herramienta para la democracia, en tanto es un instrumento que colabora con la legitimidad de la democracia y es el modo en que la política se hace pública. Ahora esto no implica que la comunicación pública como tal, todos la entiendan como un elemento legitimador porque muchos la electoralizan y la usan irresponsablemente con una visión cortoplacista. En ese sentido la comunicación pública deja de tener un objetivo democrático puramente para ser simplemente un instrumento circunstancial de uso mucho más egoísta y personalista, con poca visión para contribuir a la democracia como un todo.

La mayoría de los organismos públicos tienen un área específica para la comunicación, ¿cómo evaluás el desarrollo actual en este sentido?

Prácticamente todos los gobiernos y el sector público tienen áreas dedicadas a la comunicación pública pero todavía tienen una visión mucho más instrumental que estratégica, asociada preferentemente a objetivos publicitarios y no necesariamente a objetivos legitimadores. Incluso, si a estas organizaciones que fueron concebidas para un Estado hace 30 o 40 años atrás se las piensa actualmente, uno evidencia que aproximadamente dos tercios del total organizativo, por ejemplo el que corresponde al mundo digital, no está ensamblado organizativamente como corresponde porque todavía estas organizaciones piensan más en cargos que en funciones.
Así que es un área con una visión muy poco estratégica. Es un área que existe en todos lados pero existe por snobismo o existe más asociada a una capacidad informativa, publicitaria, de prensa, que a la comprensión y gestión de la comunicación pública general.

¿Con las redes sociales los gobiernos dependen menos de los medios de comunicación tradicionales? ¿Cómo colaboran las nuevas tecnologías en la interacción entre gobiernos y ciudadanos?  

Las redes sociales son un tipo de medio que, lejos de hacer depender o no a los gobiernos de los medios convencionales, van produciendo convergencia en cuanto entrelazan y hacen ver como circular a la comunicación pública en general, en tanto y en cuanto ya es difícil sino imposible delimitar quien manda o quien incide más en la agenda pública, si son las redes que reproducen lo que pasa en los medios convencionales o si son ellos los que levantan y reproducen lo que pasa en las redes.
Esta circularidad es sumamente importante y novedosa en la actualidad. Esta circularidad técnicamente implica una convergencia pero todavía los gobiernos no terminan de entender claramente qué es la convergencia. Además de eso, se agrega una serie de problemas que todavía los gobiernos entienden a la comunicación digital como descendente, de arriba hacia abajo y no necesariamente como esta idea de la co-creación de contenidos, la co-responsabilidad en la gestión de la agenda pública sobre las temáticas. La idea de escuchar, la idea de interactuar está absolutamente ausente. De hecho, por ejemplo, solamente los gobiernos de América Latina responden al 10% de las interacciones y esto demuestra que el 90% de la gente no es correspondida en su pretensión de interactuar con los gobiernos. A pesar de que el 10% pueda ser significativo en ciudades muy grandes, está todo por construirse en esta relación que involucra necesariamente a gobiernos y ciudadanos, pero que todavía el gobierno se piensa y se gestiona asimétricamente como mandante, como generador de un flujo informativo unidireccional y no necesariamente como una entidad que escucha y que puede englobar o esquematizar gran parte de las conversaciones que existen en torno a lo público.

¿Podemos decir que algunos gobiernos comunican más de lo que gestionan, poniendo prioridad en la publicidad de la gestión? ¿Y cuál creés que es el rol de los profesionales de la comunicación que trabajan en las administraciones del estado?

Son pocos los que entienden integralmente la comunicación de gobierno, en tanto y en cuanto la conciben como un elemento que no solo aporte legitimidad sino que ayude a la comprensión de que la comunicación es gestión y la gestión siempre intenta por uno u otro modo serle útil a la gente.
Aquellos gobiernos que ven a las redes sociales como una gran mesa de entrada que se conectan y entran, solo que responden a cuestiones casi del mismo formato que lo harían electoralmente son gobiernos que entienden este proceso.
Sin embargo, uno de los problemas son los niveles de profesionalización absolutamente escasos o inexistentes que tienen los gobiernos, o bien una profesionalización atada más a electoralización de la comunicación política que a la gubernamentalidad, en el modo en que uno entiende lo público para gestionarse desde la comunicación.
Todavía falta largo rato, creo que hay áreas muy incipientes que empiezan a entender esto, creo que todavía las academias atrasan y creo que el sentido profesional que aporta preferentemente la consultoría atrasa.
Me parece que hay emergentes no convencionales, actores individuales que de a poquito van permeando desde adentro del Estado o desde afuera y poco a poco empiezan a generarse microagendas, todavía no agendas, que generan incidencias sumamente significativas en experiencias puntuales de gobierno, pero ni puede considerarse una tendencia ni hay gobiernos que sean ejemplo en este sentido sino que hay prácticas individuales pequeñas desparramadas en distintos gobiernos y distintas escalas.

¿Hay resistencias que impiden avanzar en mecanismos innovadores en los gobiernos?

Hay muchas resistencias que tienen que ver con los niveles de profesionalización pero también muchas resistencias burocráticas del Estado, en el mundo anglosajón se le denomina “red carpet” a esta cantidad de dispositivos burocráticos legales e institucionales que van funcionando como un freno a la innovación.
Yo diría que muchos gobernantes y actores que gestionan la comunicación dentro del gobierno funcionan por inercia y aceptan como un dato dado la cantidad de trabas, a las cuales no sólo no pelean y ni se enfrentan y lo que es peor no las cambian directamente, y las asumen como dato.
Asumir eso como dato es gestionar la comunicación con la inercia de hace décadas independientemente de que le agreguen el componente digital o tecnológico.
Antes que pensar en fierros, hardware, antes de pensar en oportunidades de programación tecnológica, software, básicamente lo primero que hay que cambiar es el paradigma con el cual los profesionales se enfrentan frente a este nuevo fenómeno de la comunicación convergente y, antes que eso, de la comunicación estratégica política.