Facundo Cruz, codirector del Observatorio de Redes: “Los políticos que se animan a responder en Twitter tienden a ser los más valorados”

El uso de Internet ha sido clave para el desarrollo de nuevas estrategias de comunicación en el ámbito público. Los gobernantes promueven su uso en las administraciones estatales y gran cantidad de mandatarios actualmente posee redes sociales.

Recientemente, con motivo de la distinción de Juan Manuel Santos con el Premio Nobel de la Paz, distintos presidentes lo felicitaron a través de Twitter. Entre ellos estuvo Michelle Bachelet que desde Chile hizo su primera publicación en la red social mencionando este hecho político. Al respecto, el Observatorio de Redes en la Argentina opinó que este modo de comunicación entre funcionarios de gobierno en realidad “es una forma de mostrar que efectivamente se están comunicando, que los actores políticos y los medios vean que se comunican entre sí”.

Para profundizar sobre la temática, entrevistamos al politólogo Facundo Cruz, codirector del Observatorio conformado por investigadores de la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de Buenos Aires, el Observatorio Electoral Argentino (OEAR) de CIPPEC y Bastión Digital, entre otros, que analiza las relaciones entre los actores políticos en distintos ambientes de interacción institucional y mediática para evaluar cómo actúan.

¿Cómo analizan el diálogo entre presidentes a través de plataformas como Twitter?

Los dirigentes políticos dialogan constantemente porque hay una dinámica política que precisa que los países colaboren, ya sea con proyectos conjuntos, consultarse o asesorarse. La dirigencia política está acostumbrada a eso. Utilizar Twitter entre dirigentes es una forma de mostrarle a la ciudadanía y a los medios que entre ellos hablan.

Por ejemplo, los dirigentes del PRO están acostumbrados a decir “me reuní, me saco la foto y la muestro”, de la misma manera ocurre con los dirigentes entre diferentes países entre sí. Quiero que se vea que diálogo, por eso lo felicito o saludo. Lo mismo con otras cuestiones.

¿Las redes sociales hacen que los gobiernos dependan cada vez menos de los medios de comunicación tradicionales?
No diría que no dependen tanto de los medios, diría que dependen de todos. A nosotros nos gusta mucho decir que las redes sociales son un nuevo territorio a conquistar porque es un nuevo ámbito donde los actores políticos, los que tienen que comunicar y los que tienen que criticar, cuestionar o plantear alternativas, lo utilizan como una forma de expresar sus posturas, sus ideas, sus propuestas. Y decimos que es un nuevo territorio porque tiene dinámicas propias, distintas a otros territorios que se utilizan para comunicar.
Anteriormente, uno estaba acostumbrado a recibir anuncios presidenciales en el balcón de una casa de gobierno, a través de la radio, después a través de la televisión, lanzando un plan novedoso en los medios, en formato papel. Y ahora apareció como nuevo terreno Twitter, por ejemplo.
Hago una nota al pie, Macri anuncia a su candidata a vicejefa de gobierno en la ciudad de Buenos Aires por Twitter. Elige ese medio y no hace un acto partidario, no hace un anuncio por televisión ni radio. Dice “voy a anunciar a las ocho quien me va a acompañar en la vicejefatura” y ahí es donde se sabe que es María Eugenia Vidal. Ese mismo año, cuando Cristina Fernández de Kirchner eligió su candidato a vicepresidente convocó a todos a la quinta de Olivos un sábado por la tarde y ahí se avisó.

Ahí tenemos dos dirigentes distintos que eligen dos medios distintos para comunicar. Por eso decimos que es un nuevo territorio que los políticos eligen porque tiene sus propias particularidades.
¿Cuáles piensan que son esas particularidades?
Se ha dicho mucho que Twitter democratiza el debate político. En cierta medida es cierto y en cierta medida es falso. Es cierto que todos podemos tener una cuenta en Twitter, desde el celular o la computadora y es gratuito. Uno puede decir en 140 caracteres lo que piensa y replicar mensajes de los que piensan como uno. Por eso en cierta medida democratiza, porque uno puede tener contacto directo con el dirigente político y el ciudadano. El dirigente político puede emitir un mensaje y el ciudadano lo apoya o lo critica. Y también, a veces el ciudadano está reclamando, cualquiera manda tuits y dice “escuchame Macri”, “escuchame Urtubey”, lo arrobás y se lo estás mandando a la cuenta directo. No hay garantía de que alguien te conteste pero vos le estás mandando algo a un dirigente o funcionario, a alguien que tiene un rol institucional en el Estado y vos le estás hablando de manera directa, no tenés que ir a mesa de entrada a presentar un reclamo. En ese sentido sí democratiza, ese es el aspecto cierto.
El aspecto incorrecto es que cuando estamos en Twitter, algo que vemos mucho con el equipo del Observatorio, es que uno lee las cosas con las que está de acuerdo. Twitter tiene un código matemático que a vos te muestra en el timeline solamente aquellos tuits de las personas con las que en algún momento estuviste de acuerdo. ¿Cómo sabe eso? Porque le diste un like o un RT (compartir).
Si vos le diste un like a Aníbal Fernández, que puede ser irónico o no, te va seguir mostrando tuits de Aníbal Fernández, si lo dejás de seguir, te va a dejar de mostrar, porque si vos vieras toda la información de toda la gente que seguís no te alcanzaría el tiempo. Entonces tiene un algoritmo que te muestra lo que estás de acuerdo. Te muestra un RT de alguien que también sigue a Aníbal Fernández.
Entonces no democratiza, porque vos no escuchás todas las posturas, escuchás la gente con la que en general estás de acuerdo. Ahí es donde se explica el concepto de “cámara de eco”, donde uno está constantemente escuchando y viendo información con la que está de acuerdo.

En estas dinámicas propias que tiene Twitter, los actores políticos tienen que salir a conquistar ese territorio. Por eso, te diría que no necesariamente reemplaza los medios tradicionales porque uno necesita los medios tradicionales también para llegar a un público masivo. Uno podría pensar tal vez que Twitter es un territorio en donde uno puede fidelizar un poco más el público con el que uno está de acuerdo. Sirve para lanzar consignas de campaña electoral o mensajes cortos para buscar apoyo y lograr difusión. Hay técnicas estadísticas con las que nosotros trabajamos con las que uno puede ver y bajar sobre un tema, una cantidad de información vía Twitter. Es abierto, tenés seis días para trabajar con una ventana de datos abiertos y podés evaluar en qué medida los mensajes que propagan determinados sectores políticos tienen apoyo de determinadas comunidades.

Si Cristina lanza un mensaje y Macri lanza un mensaje, descargás todo el contenido que hayan generado y ves si la gente que lo apoyó de qué lado es más grande una comunidad u otra. Ahí podés ver cómo comunican y que tan bien es recibido ese mensaje por los que leen ese mensaje político.

Pensaría que en términos de comunicación es una herramienta que se complementa con otras porque tenés limitaciones técnicas. Por ejemplo, Twitter no tiene la misma penetración en todo el territorio, hay provincias donde se utiliza más Facebook o el WhatsApp. Hay países donde se utiliza más una red social que otra.

¿En la Argentina tienen un análisis de qué redes se utilizan más?

Podría decirte que Twitter tiene mucha penetración en los distritos urbanos más poblados, en las provincias menos pobladas tal vez tiende a tener más presencia Facebook, el diálogo político es mayor a través de la fan page entre la gobernación y los ciudadanos. Twitter es una red de microblogging que te permite solo 140 caracteres, entonces vos querés hacer un reclamo a alguien para quejarse de la vereda necesitas cinco tuits. Entonces se va a un lugar donde no hay límites para protestar.

Además, Twitter es una red social donde tenés picos de horario de utilización como es entre las 8 y las 9 de la mañana, o entre las 12 y las 14 horas y desde las 19 de la tarde hasta las 21. En el medio hay baches donde cae un poco, pero es una red que si vos escribís podés estar todo el día.
¿En las redes los dirigentes entienden la comunicación solo como publicidad y difusión de la gestión o hay una política de escuchar a la ciudadanía?

Me imagino que hay equipos que se dedican a escuchar a ver cuáles son los cuestionamientos, el tema es que a veces Twitter se vuelve un poco violento y agresivo de manera innecesaria. Entonces se está más preocupado por estar tapando esas críticas que a veces son muy fuertes, que a escucharlas. Yo tendería a pensar que hay más una idea de anunciar y sobretodo mostrar. Cambiemos ha tenido mucho esta dinámica en estos meses de “nos reunimos con tal, nos juntamos con tal a debatir sobre esto” y una foto.

Hay más una idea de mostrar gestión que de interactuar con el ciudadano. Los dirigentes políticos de más edad o más experiencia tienden a tener más temor de abrir las redes sociales por la crítica constante y qué se le responde a alguien con quien tenés mediación directa y todos lo están viendo. No es un acto partidario. Los políticos que se animan a responder tienden a ser los más valorados al menos en, como dice Juan Pablo Varsky, “la aldea de alta intensidad”, que es Twitter.
Si vos por comunicarte con el ciudadano entendés que vos emitís un mensaje, te contestan y vos volvés a responder, eso no se produce tanto. Lo que sí tenés es: emitís un mensaje y medís la respuesta de la ciudadanía. Para eso existen equipos de gestión, de campaña y es una fuente más de información.

¿Cuáles son los desafíos centrales de las administraciones para comunicarse mejor con los ciudadanos a través de las redes?

Esto va a sonar a lema de Pepsi, pero sería como animarse a más. Es un territorio más a conquistar y no hay que temerle. Y en ese no temerle al desafío sería que los dirigentes comprendan que es una herramienta más para comunicar, cuando hay interacción es algo positivo. Si emitís un mensaje y te dicen alguna barbaridad tiene que ver con que Twitter tiene una lógica propia que ha generado fakes y trolls, personas que no son reales, cuentas inventadas que están solamente para salir atacar a dirigentes para hacer la idea de que puede llegar a impactar. Las personas que están en Twitter lo ven, lo notan y conocen.

Uno de los desafíos sería utilizarla más, con la dinámica propia que tiene. Que no sea un lugar para ganar más electorado o apoyo, sino un lugar donde propagar un mensaje entre los que se está intentando fidelizar y lograr que estos repliquen el mensaje hacia otros para abrir el mensaje.

La segunda pata del desafío, es no pensar que todas las herramientas de comunicación son lo mismo. Si hacés una campaña publicitaria en la calle, no lanzas la misma campaña en Twitter, la pensás de una manera distinta y otra estrategia.

En términos de comunicación exitosa, ¿hay espacios políticos que aprovechen mejor las redes?

Algo que detectamos con el observatorio es que en las elecciones pasadas Cambiemos aprovechó mejor el uso de redes sociales. Cuando empezamos a hacer distintos análisis, descargamos la información de los debates, muchos actos políticos generaron un hashtag, y vimos que Cambiemos se había acomodado más a la lógica de Twitter. La comunidad que generaban tenía en el centro siempre a los actores políticos más importantes y había seguidores que se notaba que tenían un diálogo, un mensaje compartido por todos.

En cambio, el Frente para la Victoria recién en el ballotage tuvo una coordinación. Ahí veías que había distintos actores que aparecían interactuando con otros. Anteriormente, la comunidad era muy dispersa, con poca generación de contenido.

En la experiencia de la elección pasada vimos eso, lo que hay que tener en cuenta es que eso es en época electoral. Después, cuando uno avanza en analizar la gestión de gobierno, por ejemplo en el debate por holdouts la comunidad tuitera que estaba a favor del proyecto del gobierno parecía más dispersa, no estaban los actores políticos importantes. A diferencia de esto, en el Frente para la Victoria la comunidad que estaba en contra aparecía más compacta, compartía el mensaje de manera más uniforme y aparecían actores importantes, con esto me refiero directamente a cuentas determinadas.

Acá hay una dinámica particular, en campaña electoral la estrategia de coordinación funciona pero después en la gestión de gobierno eso se pierde. Las redes sociales pasan a ser el territorio que mejor sirve para transmitir el mensaje de oposición. Cuando vos sos oposición tal vez tenés mayor propagación del mensaje que desde el oficialismo, es algo de lo que todavía no tenemos certeza pero tenemos indicios que podría ser así.