Ariel Carrel: “Siempre hay que evaluar el terreno, y a partir de allí determinar si las redes son centrales o no”

Experto en comunicación política, y coautor junto a Damian Coll de En campaña! Manual de comunicación política en redes sociales, Ariel Carrel se encuentra actualmente trabajando en una obra focalizada en la comunicación de gestión.

Para conocer algunos detalles de esa nueva obra y su análisis sobre el rol que tendrán las redes sociales en la campaña electoral 2019  Comunicación Pública dialogó con Ariel Carrel. 

¿Aunque de manera no oficial, claramente ya estamos en plena campaña electoral, contanos cómo evaluás el panorama en redes hasta aquí?

Creo que Cambiemos sigue llevando en redes una amplia ventaja ya que tienen una estrategia de comunicación global definida, y luego la bajada táctica a redes sociales, a medios tradicionales de comunicación, etc. es mucho más limpia y llega mucho mejor. Ellos tienen un manual de marca que cada uno de sus dirigentes respeta a rajatabla, más allá de que sea candidato o no.

La oposición, en tanto, aun no ha definido a ciencia cierta qué va a hacer, si va a ir unida, si va a ir separada, y eso se transmite en las redes. Entonces, dentro de Alternativa Federal, solo como ejemplo, tenés a cada uno de los referentes, y posibles candidatos, comunicando como quiere, y con líneas diferentes.

La estrategia es la diferencia, Cambiemos la tiene, y esa es su ventaja, además de cuestiones no menores como que también tienen la caja para implementarla.

El tema de la inversión suele ser un punto que se omite en los análisis, sin embargo es central ¿no?

Claro, porque hay un mito en torno a que comunicar en redes es muy barato, y si bien es más barato que en los medios tradicionales, no es para nada barato. El contenido orgánico está muerto, y hoy para tener llegada en redes sociales indefectiblemente hay que invertir, por más originales que sean tus contenidos, sino están acompañados por una pauta fuerte no van a tener alcance.

¿Pauta y estrategias diferenciadas además?

Obviamente, porque cada red social es un medio aparte, y es importante pensar los contenidos en función de las características específicas que tenga ese medio, porque si bien es cierto que cuando una red social despega, las demás tienden a parecerse adoptando elementos de la red líder, los públicos siguen siendo muy distintos, por eso el contenido también debe serlo.

Todos sabemos que cuando Instagram surgió realmente era muy diferente a Facebook, Instagram despegó, y ahora Facebook ha incorporado, por ejemplo, las historias, pero el público de Instagran y Facebook continúa siendo diferente, y es en función de eso que debemos pensar los contenidos.

Recién hablabas de Instagram, la red social estrella, pero donde la política tiene más dificultades

Pero a la que hay que dedicarse porque, aunque muchos no lo crean, nosotros en nuestras mediciones vemos que Instagram es una red social que tiene un alto porcentaje de engagement, además en los análisis de sentiment (que son aquellos que evalúan el tono de los comentarios que allí se generan) vemos que es una de las plataformas más “buena onda”, y donde, al menos por ahora, reina el good sentiment, ya que definitivamente no hay tantos haters como en youtube, facebook o, desde ya, twitter.

¿Y qué pasa con Whatsapp?

Cuando sacamos En campaña sabíamos que por la velocidad de los cambios en el ecosistema de redes muchas cosas indefectiblemente iban a cambiar, y hasta a quedar viejas, y una de las cosas de las que precisamente no hablamos fue de Whatsapp, que sí tendrá todo un desarrollo en nuestro próximo libro, y que consideramos podría ser la mejor red social, porque todos lo tienen y lo usan, aunque, a la hora de planificar una campaña, al menos por ahora, presenta la dificultad de que no tiene una herramienta que te permita medir el alcance de lo que transmitís: no podés saber a cuánta gente llegó, cuál fue el impacto, cuánta gente hizo click en el link que mandaste, así que creo es solo cuestión de tiempo hasta que Whatsapp se de cuenta y empiece a ofrecer ese servicio.

¿Y qué pasa con las fake news, cuál crees será su incidencia en la campaña 2019?

Hoy por hoy creo que legislar sobre este tema es difícil porque puede lesionar muchos derechos. Igualmente, tengo mis dudas sobre si será un gran tema en la próxima campaña, porque creo que su impacto es muy reducido. Si una buena campaña en redes no define una elección, mucho menos lo puede hacer una campaña sucia basada en fake news.

¿Si una campaña en redes no define, se puede prescindir de ella? 

Creo que no, pero la centralidad que le tenemos que dar depende de dónde sea la elección, no es lo mismo una campaña para la jefatura de gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, que una para un municipio de Chaco, porque la conectividad es otra, los porcentajes son diferentes.

Entonces, siempre hay que evaluar el terreno, y a partir de allí determinar si las redes son centrales o no, pero siempre garantizando presencia, para que la persona que te quiera encontrar en facebook, en twitter, en Youtube lo pueda hacer, encuentre tu cara, tu nombre, y contenido, y no solo durante la campaña.

¿Precisamente sobre la comunicación entre campañas están trabajando para su próxima obra?

Exacto, estamos trabajando en un segundo libro con una mirada más integral que tendrá  foco no solo en las redes sociales sino en la estrategia comunicacional en general, y en un marco que trascienda la campaña electoral, ya que ganar o perder es algo efímero: si ganaste tenés que gobernar y debés comunicar desde el día uno, y si perdiste, como oposición, también debés hacerlo.

Entre campaña y campaña hay dos años que son claves, y la idea es pensar cómo se comunica en esos momentos, no solo a través de los canales oficiales, sino también a través de canales paralelos que tienen una potencialidad enorme que considero muy interesante.

¿En términos de comunicación de gestión en redes, cómo ves el fenómeno de los embajadores?

Por ahora creo que es un fenómeno muy similar al que se dio con los chef hace unos dos años, cuando se convirtieron en una especie de rockstars. Es interesante, pero no me queda claro el rédito político, porque todavía no lo medimos, y creo que por fuera de cierto microclima de redes, Argentina no va a avanzar en la cuestión Malvinas porque el embajador tire tweets buena onda.