Guillermo Vagni: “Tener una estrategia de redes es innegociable”
Consultor en analítica y métricas de comunicación digital, política, redes sociales y BigData,con más de 20 años de experiencia, Guillermo Vagni es el creador de Políticos en Redes, una plataforma de seguimiento de la performance de los políticos en las redes sociales y en tiempo real.
Para conocer algunos detalles de ese desarrollo, su evaluación de la performance actual de los dirigentes políticos en las redes sociales, y los datos que arrojó el último estudio de la consultora, focalizado en la situación de las figuras del arco opositor, Comunicación Pública dialogó con Guillermo Vagni.
¿Cómo nace Políticos en las redes y cuáles han sido los hitos en el desarrollo del proyecto?
Hace más de veinte años trabajo en desarrollo digital enfocado en marcas, pero desde 2014, aproximadamente, comenzamos a ver que a nuestros clientes habituales, empresas o desarrolladores de productos y servicios, comenzaron a sumarse algunos políticos que estaban interesados en saber qué pasaba con ellos en el mundo digital, cómo estaban posicionados en internet, y fundamentalmente en las redes sociales.
Así comenzamos a estudiar en profundidad ese terreno, donde ya había casos muy interesantes y campañas modelo en relación a la utilización de estas plataformas, como la de Obama de 2008, y creamos Políticos en redes.
En ese camino, que implicó mucho trabajo para las elecciones 2015, tuvimos un gran hito en 2017 con el desarrollo de un modelo predictivo, que está on line, y nos permitió hacer análisis en tiempo real de la intención de voto de las elecciones legislativas, que tuvo un margen de error promedio de 1,21%.
¿Es decir que en un momento donde muchos descreen de las redes por el auge de los trolls y las fake news ustedes plantean que son una base para generar encuestas de intención de voto fiables?
Yo creo que todo el tema de las fakenews y los trolls tienen mucho impacto en la opinión pública, pero quienes trabajamos en este ámbito, más allá de ciertos titulares de los medios, sabemos que no son más que un lunar en un universo de redes y de big data.
Como quedó claro con el caso Cambridge analítica, las redes proporcionan información muy valiosa, más allá de que ellos la hayan utilizado, no para hacer una estimación, sino para tergiversar o hacer fuerza para una determinada línea política.
Además, a diferencia de las encuestas tradicionales, lo que aquí procesamos es información no inductiva, que no tiene el sesgo de las preguntas típicas de una encuesta, y también, sobre todo con big data, podés comparar comportamientos y momentos, a través de la data histórica, y establecer una evolución de la afinidad que tenía una fuerza política, o un candidato, en extensos períodos de tiempo.
Por ejemplo, en el primer año de gobierno de Mauricio Macri nosotros relevamos, solo en Twitter, más de ocho millones de menciones, una información que aplicada a un análisis del sentimiento de esas menciones, y cruzada con la actualidad, te permite sacar un parámetro sobre si subió o bajó su presencia, y analizar la evolución del sentimiento de esa conversación, analizando la connotación semántica de las menciones, y categorizándola según sea positiva, neutral o negativa, lo que te da un indicador similar al que puede ser la imagen, que es muy valioso.
¿En esa línea que nos podés contar del último estudio que han realizado?
El último estudio que publicamos es un estudio como para entrar en calor, no es un estudio de intención de voto, no analiza comportamientos, que es algo más complejo, sino que es un estudio de escucha, lo que conocemos como social listening, ya que hasta hoy formalmente las candidaturas no están anunciadas, y es complicado hablar de intención de voto hasta para quienes realizan encuestas tradicionales.
En este contexto, entonces, lo que sí podemos trabajar es afinidades, y específicamente en este trabajo intentamos buscar quién podía ser el abanderado de la oposición, por lo que sacamos a las fuerzas vinculadas al Pro-Cambiemos, y nos concentramos en los principales referentes del arco opositor, donde, además, durante el período se dieron algunas novedades, y algunos ya manifestaron que quieren compartir por la presidencia.
Sintéticamente, lo que vimos fue una marcada polarización en cuanto a volumen y a afinidades, representada fuertemente por Cristina Kirchner, y
entre las novedades interesantes, por ahora con menos volumen, pero con potencial, encontramos a la figura de José Luis Espert.
Vale aclarar que en las redes, en esta instancia, por la dinámica que tienen predomina una tendencia a expresar más el rechazo que la afinidad, un sentimiento que comienza a ser más importante ya en la previa de una contienda electoral, cuando 10 o 15 días antes la gente se informa, y el volumen de usuarios únicos que participa se multiplica; pero en esta instancia se generan, y son característicos, los rechazos, lo que alimenta y refleja aquello que llamamos la grieta, que lleva a que Macri y Cristina, como polos, terminen comiéndose cualquier alternativa que pueda surgir en el medio, porque el interés que detectamos como predominante es anular al referente que rechazamos, antes que construir o buscar un representante nuevo.
Las redes dicen: estamos de un lado o del otro, están concentradas en la polarización, y en el caso del arco opositor, que es lo que aquí analizamos, tenemos a Cristina Fernández de Kirchner, que levanta afinidades en las tres principales plataformas, a diferencia de los otros referentes a los que se les está haciendo muy difícil generar un núcleo de apoyo.
Una información más que valiosa, justamente, para esos referentes
En las elecciones pasadas yo decía que con las redes sociales solas no alcanzaba para ganar, pero que dejar ese terreno también implicaba que se podía perder. Hoy creo que eso cambió, y que tener una estrategia de redes es innegociable, porque es un camino muy rápido para llegar a las audiencias que están allí cotidianamente.
En esa línea, es importante entender que lo que puedan percibir de vos te puede dar más trabajo o facilitártelo, donde tenemos, por ejemplo, el caso de Lavagna, y la foto en chinelas, sobre la que hasta su hijo tuvo que salir a hablar. Eso fue realmente un contratiempo: diste una imagen mala, y ahora tenés que salir a remontarla, las redes funcionan así de rápido.
Luego, en el caso de Urtubey, por ejemplo, él tuvo un pico cuando anunció su candidatura, y ahí también detectamos que había mucho sentimiento negativo porque se había corrido la noticia de que había despedido a un policía que le había hecho un control de alcoholemia a un familiar. Como esa información no era actual, nosotros lo marcamos en el informe.
Hasta ese momento Urtubey no había salido a decir nada, pero después de publicado el informe hizo una presentación oficial en redes. Claramente estos informes sirven, uno luego puede jugar o no, pero es importante saber qué está pasando.
¿Recién hablabas de las adhesiones en las principales plataformas, esto implica que cada red social tiene su dinámica?
Totalmente, cada red social tiene una dinámica, y un público, y hoy por hoy, estratégicamente no podés salir con las mismas publicaciones en las tres redes, como se hacía hasta hace un tiempo, y si lo hacés debe ser solo porque tenés claro que ese contenido es realmente útil en más de una red.
Igualmente, hay referentes que todavía eligen una plataforma, y en las demás replican, pero entiendo que eso no es bueno, porque los alcances también son diferentes. Twitter, más allá de que es una red donde la política está por dinámica, por coyuntura, también es una plataforma que solo tiene 11 millones de cuentas en Argentina, y donde hay muchas inactivas, en ese sentido es incomparable a Facebook, que es donde la gente está, y casi te diría te abre la puerta de su casa.
Luego Instagram es una red donde están los jóvenes, que la consumen y la visualizan de manera muy rápida, generando muchos desafíos para los equipos de comunicación, que para estar allí van a tener que transmitir mucho con poco. Ya no es la misma imagen, no es el mismo copy, requiere títulos con más gancho, e imágenes diferentes. Es una vidriera que se pasa muy rápido, y si no llamás la atención y sos conciso, te podés quedar afuera.
¿Más allá de que no haya estado en el foco de este estudio, qué pasa con Cambiemos, y hasta donde es cierto o es un mito que son maestros en el manejo de las redes?
Entiendo que 2015 habían hecho una gran diferencia, que quedó demostrada, y le sirvió mucho para llegar a lugares a los que sin la velocidad que proporcionan las redes hubiera sido imposible llegar en una campaña.
Luego, aunque no sé si se ha nivelado tanto, sí se nota que otras fuerzas le están prestando más atención al armado y al seguimiento anticipado. En 2017 las consultas y el armado de equipos llegó muy sobre la hora de la elección, lo que te daba una pauta de que no le estaban dando a las redes la importancia que ameritan, ahora se ve un trabajo más dedicado, y a largo plazo, con más conciencia de la necesidad de hacer seguimiento y conocer el escenario con anticipación.
Otro de los puntos que analiza el trabajo que publicaron son los temas sobre los que se están conversando, que en algún punto son posibles tópicos para una campaña, ¿qué nos podés contar en torno a eso?
Hace tiempo hacemos un paralelismo con los temas tradicionalmente consultados por encuestas para ver cómo se ven en el terreno de las redes. En esa línea, trabajando con big data hemos hecho un trabajo muy interesante en torno al tema que más impactó en el año, porque entendemos que cuando en diciembre a través de una encuesta tradicional te preguntan qué es lo que más te ha impactado, muchas veces la respuesta está condicionada por lo que nos pasó en los últimos días, lo que nos alegró o amargó en ese momento.
En este caso, el estudio que realizamos nos arrojó que la inflación fue la temática de preocupación central durante todo el gobierno de Mauricio Macri, más allá de que en algún momento algún hecho de inseguridad lo haya pasado. La inflación fue el tema que, sin que uno pregunte, estuvo más presente en la conversación, algo que ahora continúa, más allá de ciertos temas que impone la agenda de la coyuntura.
Hoy hablabas de los nuevos liderazgos, y más allá de que está ubicada en el oficialismo, que no fue el foco de este estudio, ¿qué nos podés contar sobre lo que pasó con Vidal, que en algún momento fue todo un fenómeno en las redes?
Aunque no lo publicamos, nosotros hacemos un seguimiento continuo y lo que vemos es que Vidal tiene muy buena imagen, pero que también se ha visto afectada por la política, lo que ha generado una caída de lo que es el sentimiento positivo, y las muestras de afinidad, que no pasaron a un indicador negativo, a diferencia de lo que le sucedió a Macri, pero han pasado al sentimiento neutral.
Entiendo que esto implica que se vio afectada por la política, y que la euforia que había en torno a su figura, ha quedado tapada por un manto de prudencia respecto al futuro, principalmente por la situación económica.
Es un fenómeno interesante porque por ahora el positivo se le pasa a neutral, sin que le crezca el negativo, y habrá que ver qué sucede en un tiempo porque seguramente va a tener que soportar una embestida ya que desde la oposición la van a tratar de vincular mucho con el gobierno nacional, a través, por ejemplo, del viral #EsMacrique ya está sonando, porque es mucho lo que se juega en la Provincia de Buenos Aires.
Igualmente, Vidal es la referente con mejor imagen, con la virtud de que además está gobernando. Carrió, por ejemplo, que venía con muy buena imagen también, ha tenido una baja después de los últimos cruces y desencuentros con el Presidente, lo que le generó un sentimiento negativo en todo el arco político, desde los opositores, hasta su núcleo duro, algo que nos llamó mucho la atención y sobre lo que hace algunos meses realizamos un informe también.
Finalmente, en función del escenario de polarización que al inicio marcabas, ¿cuáles crees son los principales desafíos para las campañas en redes de Macri y Cristina Kirchner?
Yo creo que las redes desnudan a los referentes, son como un Gran Hermano, donde te movés te sacaron una foto, y si salís, como le pasó al Presidente, con el mameluco puesto al revés estás comunicando también. Una sonrisa fuera de lugar, la ausencia de una cara de preocupación en un momento crítico, una foto demasiado relajada de las vacaciones: todo comunica. No estamos en el primer año de gobierno, se ha perdido mucho apoyo, y creo que hay que entender, que volver a entender, que algunas cosas hay que ser y también parecer.
Creo que con Cristina la cosa es parecida, le está funcionado bárbaro esto de no hablar, de no salir, porque la exposición en general muestra los hilos, y lleva a que mucha gente recuerde por qué no la eligió. Entonces creo que ahora tiene una gran oportunidad si arma una estrategia más moderada, al igual que había intentado en 2017, pero que quedó a mitad de camino. Creo que esa es una oportunidad, y obviamente, luego habrá que ver cuán creíble es hacer un cambio de personalidad. Pero definitivamente para salir de los núcleos duros, que es lo que los expertos plantean tiene que hacer, debe mostrar un costado que todavía no está expuesto.
Igualmente, como todavía no hay una alternativa que los ponga en jaque, por ahora los dos siguen apostando a que sea lo malo del otro lo que lo termine volteando antes que la generación de una propuesta propia y renovada.
