Lisandro Bregant:  “El desafío en todo armado comunicacional narrativo es encontrar dónde está la parte más genuina de mi candidato público y cómo eso se conecta con un sentir masivo”

Lisandro Bregant es consultor en Narrativas Públicas y director de Narraglobal, consultora especializada en  la generación de insights narrativos para decisores de comunicación. Desde el inicio de las campaña electoral para las PASO, los análisis de Bregant, en torno a las narrativas públicas de los candidatos han generado un gran interés en medios y redes, revelando todo un universo de estudios comunicacionales poco explorado en nuestro país.

Para conocer de qué se tratan las narrativas públicas, cómo se miden, y cuál es la performance de la comunicación política en el área Comunicación Publica dialogó con Luciano Bregant.    

¿Qué son las narrativas públicas?

Narrativa pública es una disciplina que parte de la certeza de que toda persona que es pública, que tiene un rol público, tiene que tener una capa pública de comunicación. La narrativa pública analiza cómo se diseña la dosificación de mensajes a través del tiempo, bajo qué lógica, y de qué forma todo eso es una construcción genuina. 

Medimos técnicamente si el mensaje llega o no a la audiencia a partir de evidencias científicas, sociales y del interés público, con tres familias de marcadores: Los marcadores de atención. ¿Por qué prestamos atención a una cosa y a la otra no?; los marcadores de credibilidad, las credenciales públicas que hacen que yo te escuche o no te escuche, y una tercera familia que es la de la inmersión, cómo hago que pase el tiempo y no te quieras ir. Una narrativa pública de calidad debiera tener buenos puntajes en esos marcadores.

¿Es todo un campo poco explorado en el país?

En Argentina no he escuchado a colegas que se dediquen fuertemente al tema, es algo que se trabaja más en Estados Unidos, de hecho es una metodología que la acuña el organizador y armador narrativo de los Obama, Marshall Ganz. El  primo marketinero es el  storytelling, El contrapunto es que el objetivo del storytelling es vender algo: un país,  una caja de cereales, es más como una charla Ted, prefabricada. La narrativa pública es una persona que tiene que traccionar credibilidad, tiene que traccionar ventanas de atención y en el mejor de los casos tiene que traccionar inmersión.

¿Y cómo estamos en Argentina en términos de narrativas públicas políticas?

Nosotros en el observatorio medimos diferentes ecosistemas, el científico, el agroindustrial, entretenimiento, streaming, medimos en diferentes verticales, y lo que vemos con el vertical político es que los marcadores están muy bajos, hay una inversión muy alta y una factura narrativa muy baja.

¿Eso se ve en el caso de los spots de campaña?

Los spots son lo que llamamos narrativas 100 % controladas, donde el candidato o el equipo tienen tiempo y espacio para decir cómo hacerlo, de qué forma hacerlo.  También medimos narrativas parcialmente controladas, que tienen que ver con los recortes en redes sociales, lo que hacen a partir de cuestiones que toman en la calle, de algo que viene desde afuera, y medimos narrativas poco o cero controladas, que son entrevistas, por ejemplo, donde podemos ver cómo reacciona el candidato.

El tema de los spots, nos interesa especialmente porque analizarlos técnicamente nos permite entender cómo es el seteo mental del equipo de comunicación de un búnker o de una organización, más allá de lo que en general los equipos te dicen que nunca hay tiempo, que es pura improvisación, lo cierto es que en los spots hay recursos y tiempos en donde vos podés ver la capacidad, la maduración que hay a nivel comunicacional,  entonces para nosotros también es una evidencia de la calidad técnica, de las buenas prácticas o las malas prácticas que hay a nivel narrativo.

¿Y andamos complicados?

Sí, sobre todo comparativamente con otros verticales, como por ejemplo ciencia o startups que tienen que contar o morir porque se juegan la vida, y donde hay un nivel de profesionalización en las narrativas públicas más alto.

No soy analista político, sí veo que el porcentual de las narrativas políticas en Argentina es muy bajo, salvo alguna excepción, como fue por ejemplo el scoring más alto de las PASO que fue el spot de Patricia Bullrich al comienzo de la campaña, lo que es paradójico porque te estás jugando la representación de millones de personas, entonces no termino de entender, no tengo las herramientas para entender por qué a veces es tan precario el desarrollo narrativo en esta área.

Tal vez vos mismo diste la respuesta cuando planteaste “No es Milei es lo que representa”, en términos de que hay cierto desconcierto en términos de qué es lo que cada uno de los espacios pretende representar y eso también se puede ver en las idas y vueltas a nivel narrativo que se están dando, ¿no?

Sí, sobre todo que esa representación sea, como está de moda ahora decir, orgánica, genuina, auténtica, o verosímil.

Cuando Milei ecarna el dolor a partir de la ira es creíble, otros no lo han hecho, no tenemos el contrafáctico, pero lo que Milei busca encarnar es totalmente verosímil, porque aparte cuando uno evalúa la vida pública de Milei cuando estaba un poco más afuera de todo esto, ya encarnaba esta cuestión irascible, explosiva.

Me gusta pensar que coincidió en la misma plaza que 7 millones de personas, no es que setió la agenda, se reunió y fue capaz de representar, este grupo de personas le creyó, lo vio verosímil y basó la plataforma de su comunicación a partir de ahí.

El desafío en todo armado comunicacional narrativo es encontrar dónde está la parte más genuina de mi candidato público y cómo eso se conecta con un sentir masivo, porque estamos hablando de conectar y movilizar no a dos o tres personas, sino a millones de voluntades.

Y contrariamente a lo que se suele pensar la llave para encarnar ese sentir en el caso de la comunicación no está vinculado estrictamente con la cantidad de recursos económicos disponibles, como planteabas, por ejemplo, en el caso de Larreta.

Hay un punto en el cual yo tengo puntos ciegos, no tengo la foto completa, sí  lo que tengo es que a nivel técnico narrativo los spots de Larreta, desde el primero hasta el más popular de mala praxis que fue el de quemar los papelitos,  trabajaban  sobre una premisa que era totalmente irreal:  Nadie mira un papel que dice “no llego a fin de mes” y lo prende fuego como en un ritual de campamento, o un retiro espiritual.

Algo que técnicamente se jugaba ahí, por ejemplo, es el proceso de inmersión, te voy acumulando incógnitas y lo resuelvo en 2 minutos 20.  El tema es que para que una persona te renueve el interés durante 2 minutos 20 segundos, está medido con marcadores que tienen que ver con inmersión, que es la renovación del interés permanente, hay 4 o 5 marcadores claros, y uno de ellos es el realismo. Entonces cuando pones a un actor a hacer algo que está por fuera de toda la cotidianeidad astillas ese marcador, es totalmente mala práxis.

Por más fierros, realización y demás no cumplen con un estándar de comunicación, que seguramente si lo manejan se les pasó por encima o posiblemente no lo manejen, porque no hay dirección de arte, puesta de luz y demás que valga, si la entrega del mensaje te rompe el pacto realista, te rompe una construcción de credibilidad pública, o te rompe un pacto atencional cognitivo,  y el caso de Larreta es bastante paradigmático.

Obviamente yo no puedo asegurar que eso haya sido el motivo de que Larreta saque x votos, sí a nivel escénico narrativo ha sido uno de los scorings más bajos sostenidos hasta las PASO.

¿Qué cambios detectaron en las narrativas ya de cara a las elecciones generales?

Miramos con mucha atención los discursos de escenario post resultados y habiendo seguido toda la narrativa de los spots de las campañas rumbo a las PASO hemos detectado cambios de narrativa muy importantes.

En el caso de Patricia Bullrich, con esos resultados puestos, según los analistas políticos quedaron aturdidos, y qué fue lo nuevo, fue recuperar algo que habían intentado posicionar muy tímidamente a nivel narrativo en la campaña de Bullrich, que fue esa cuenta de Ángela Merkel, esta cuestión de “es reducir el déficit, sí. pero es no gastar nosotros tanto”, como un manotazo porque después no tuvo continuidad, pero en esto de mirar la evidencia de cómo se comporta públicamente eso pasó.

En el caso de Milei pasó algo muy particular, si antes veíamos que la narrativa era explosión, tras explosión, tras explosión, en el nuevo escenario era una frase explosiva, una frase calma, una cuestión de dosificar las energías, y concretamente a nivel narrativo aparece algo que cuando lo escuché me llamó poderosamente la atención porque me apareció una evidencia a nivel narrativo muy disonante, su textual:  “No me van a venir a decir que no se puede” .

Aparece el sí se puede, que lo podemos llamar muy de Juntos por el Cambio, pero también muy del Yes We Can de Obama, cuestión que ahora se ve reafirmada en el último spot de campaña rumbo a las generales, que tiene todo un tono de esperanza, de calma, es casi una meditación guiada, y el tono ha bajado, se ha estabilizado, y la idea es imaginar una nueva Argentina, reconstruir una nueva Argentina. 

Parafraseando a Borges, si hasta las PASO nos unió la ira, nos unió el espanto, el desprecio a la casta, ahora nos empieza a unir el amor, el sí se puede, la esperanza, esta cuestión de pensar en una reconstrucción Argentina.

Finalmente, en el caso de Massa aparece en el último spot algo muy interesante que es tratar de explicar por qué una persona que es ministro ahora es candidata, están tratando de enmarcar ese gran por qué, ese gran razonamiento, que era una vacancia, y ahora lo están haciendo.

¿Ya pensando en estos últimos días por donde irías si fueras parte del equipo de los candidatos?

Yo soy totalmente anti marketing porque desde Narraglobal lo que hacemos, y un poco el éxito también que tenemos, es que la decisión la toma el armador, no nos metemos nosotros en el diseño de los mensajes, sí nos metemos en analizar si ese mensaje se está comunicando de manera efectiva.

Tratando de hacer un ejercicio, lo que podría decir, y es transversal a los tres, es  que hay que tratar de descubrir cuál es la narrativa pública que sea realmente genuina para el candidato, representativa para la fuerza, y  para eso la primera cosa que no tenes que hacer es focalizarte en recortarle distancia a Milei, que es el que parece que está primeriando los tercios, sino que tenes que recortarle distancia a tu territorio, al dolor social, y la única forma de recodificar eso es yendo al territorio y entendiendo cuál es el dolor social que empieza a movilizar a miles de personas, y cómo eso se traduce en una campaña pública.

Eso lleva tiempo, y si en tanto tiempo no lo pudieron descifrar, que lo logren en 30 días suena más a pensamiento mágico que a una posibilidad.